Система продаж в компании: почему без неё рост упирается в собственника
Система продаж в компании - это шесть элементов, которые работают вместе: цель и план, единая воронка, стандарты разговора, цифры, контроль качества и роли. Без неё продажи держатся на собственнике и одном-двух сильных менеджерах, и рост упирается в их время. В моём кейсе стандартизация шагов сделки сократила цикл с 42 до 27 дней, а точность прогноза продаж выросла с 61% до 87%.
Вы наняли менеджеров, поставили CRM, написали скрипт. Заявки идут. Но крупные сделки по-прежнему закрываете Вы сами, новый менеджер выходит на план месяцами, а на вопрос «сколько продадим в следующем месяце» честный ответ - «как пойдёт». Маркетинг предлагает увеличить бюджет, и Вы понимаете, что это купит ещё заявок, но не купит порядка. Обычно в этот момент и набирают в поиске «система продаж». В этой статье - что это такое на практике, из каких шести частей она состоит, какие цифры должен видеть собственник, почему готовую систему нельзя купить и в каком порядке её собирать.
Что такое система продаж в компании
Система продаж - это набор правил, цифр и ролей, при котором результат отдела не зависит от того, кто сегодня вышел на работу. Заявка проходит одни и те же шаги, каждый шаг измеряется, а собственник узнаёт о проблеме из цифр, а не из разговора в коридоре.
Проще всего понять, есть ли она у Вас, по трём вопросам. Что будет с продажами, если завтра уйдёт лучший менеджер? Сколько договоров Вы закроете в следующем месяце и на чём основана эта цифра? Можете ли Вы уехать на месяц без телефона?
Если ответы - «упадут», «посмотрим» и «нет», в компании есть продавцы, но нет системы. Продажи держатся на нескольких людях и на личном участии собственника.
Систему продаж часто путают с отделом продаж. Отдел - это люди и их рабочие места. Система - то, по каким правилам эти люди работают и как Вы узнаёте, что правила выполняются. Отдел можно набрать быстро. Систему нельзя нанять вместе с людьми: её приходится собирать.
Так устроены почти все компании услуг в начале: первые клиенты приходят через основателя, первые менеджеры учатся у него на слух. Трудности появляются позже - когда компания пытается вырасти.
Почему без системы продаж рост упирается в собственника
Пока заявок немного, собственник держит продажи в голове: помнит крупные сделки, сам подключается к сложным клиентам, сам решает, кому дать скидку. Когда заявок становится в разы больше, это перестаёт работать.
Дальше происходит одно и то же. Маркетинг приводит больше заявок, а договоров больше не становится. Новые менеджеры продают хуже старых: учить их некому и не на чем. Собственник снова садится на сделки, и рост упирается в количество часов в его сутках.
Признаки, что продажи держатся на людях, а не на системе:
- сложные сделки закрывает только собственник или один-два сильных менеджера;
- новый менеджер выходит на план через несколько месяцев или не выходит вовсе;
- прогноз продаж на месяц - надежда, а не расчёт;
- на вопрос «почему клиент не купил» в CRM написано «неактуально»;
- рекламный бюджет растёт быстрее выручки.
Последний пункт - самый дорогой. Когда системы нет, единственный понятный рычаг - купить ещё заявок. В компании, где я 12 месяцев отвечал за маркетинг и продажи, рост пошёл с другой стороны: бюджет на привлечение не увеличивали, а выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц. Прирост дал не рост расходов на рекламу, а система вокруг неё.
Важно
Скрипт был - проверки не было
В компании по банкротству физлиц, чьи звонки мы разбирали, в среднем не выполнялось 15-25% требований скрипта. Скрипт в компании был. Не было способа увидеть, что происходит в каждом разговоре.
Части системы продаж: шесть элементов
Прежде чем строить, полезно увидеть, из чего она состоит. Частей у системы продаж шесть, и работают они только вместе.
Элементы зависят друг от друга. Цифры нельзя посчитать, пока у воронки нет единых этапов. Стандарты разговора бесполезны, если никто не проверяет, применяют ли их. А контроль превращается в придирки, когда у отдела нет цели, ради которой эти стандарты нужны.
Обычно в компании есть заготовки двух-трёх элементов: CRM с воронкой и скрипт. Остальное держится на устных договорённостях.
Как разложить роли и кто кому подчиняется, разобрано в статье про структуру отдела продаж, а этапы сделки - в статье про воронку продаж.
| Элемент | Что это | Признак, что его нет |
|---|---|---|
| Цель и план | Цифра на год, разложенная до месяца и до менеджера | План - «как в прошлом месяце и чуть больше» |
| Воронка | Одинаковые этапы сделки с понятным критерием перехода | У каждого менеджера свои статусы в CRM |
| Стандарты разговора | Что менеджер обязан сделать на каждом этапе | Скрипт есть, но никто не знает, применяют ли его |
| Цифры | Сколько сделок переходит с этапа на этап, цикл сделки, прогноз | Считается только выручка в конце месяца |
| Контроль качества | Регулярная проверка разговоров и сделок | Слушают пару звонков, когда что-то сломалось |
| Люди и роли | Кто отвечает за этап, как учат и как платят | Все отвечают за всё, руководитель отдела продаёт сам |
Система управления продажами: какие цифры видит собственник
Управлять можно только тем, что видно. Система управления продажами - это небольшой набор цифр, по которым собственник раз в неделю понимает, что происходит, не открывая ни одной сделки:
- сколько заявок пришло и сколько из них дошло до квалификации;
- сколько сделок из 100 переходит с каждого этапа на следующий;
- средний цикл сделки - от заявки до договора;
- прогноз договоров на месяц и его точность в прошлом месяце;
- те же цифры по каждому менеджеру отдельно.
В этом списке нет количества звонков, времени в CRM и числа отправленных предложений. Это цифры активности. Они показывают, что люди заняты, но не показывают, движутся ли сделки. Смотреть на них имеет смысл, когда сделки застревают на этапе и нужно понять почему.
Точность прогноза - самая недооценённая цифра из пяти. В компании по банкротству физлиц, когда я пришёл, прогноз сбывался на 61%: никто заранее не знал, сколько договоров закроется в этом месяце. Цикл сделки был 42 дня.
Мы стандартизировали шаги сделки и критерии квалификации - убрали лишние шаги, а не поторопили менеджеров. Цикл сократился до 27 дней, точность прогноза выросла до 87%. Когда прогноз сбывается, расходы можно планировать под будущую выручку, а не под прошлую.
Как сравнивать план с фактом и что делать с отклонениями - в статье про план-факт анализ продаж.
Кстати
Сколько из этих цифр Вы видите каждую неделю?
В разделе «Продажи» чек-листа 37 пунктов - от скорости звонка по заявке до работы со старыми заявками. По ответам «да» и «нет» видно, чего не хватает системе, чтобы эти цифры появились. Забирайте чек-лист «Рост ×2 без стресса» на 119 пунктов и проверьте, готов ли бизнес к удвоению выручки!
Система контроля продаж: почему отчётов недостаточно
Отчёт в CRM показывает, на каком этапе застряла сделка. Почему она застряла, он не показывает. Причина почти всегда в разговоре: не назвали следующий шаг, не ответили на возражение, не задали нужный вопрос.
Проверять разговоры вручную получается только выборочно. В другой крупной компании по банкротству физлиц - нашем клиенте, чьи звонки мы разбирали, - отдел контроля качества из четырёх человек успевал прослушать около 5% звонков. Остальные 95% не слышал никто.
У выборки есть и второй изъян: её делает человек. На прослушку чаще попадают звонки, которые и так вызвали вопросы. Обычные разговоры, где деньги теряются тихо, остаются за кадром.
Когда там разобрали все записи, нашлась вещь, которую выборка не показывала. Партнёрская программа давала компании 40-50% выручки и по скрипту должна была звучать почти в каждом разговоре. Упоминали её в 5,5% звонков.
Вторая типичная находка - разрыв между людьми. В клинике снижения веса лучший оператор доводил до записи 78% обратившихся, худший - 32%, при сопоставимом числе звонков. Увидеть такой разрыв можно только в самих разговорах.
Поэтому контроль в системе продаж - это не «руководитель иногда слушает звонки», а регулярная проверка разговоров по одним и тем же критериям. Вручную или с помощью речевой аналитики - вопрос объёма. Как она устроена, описано в статье про речевую аналитику звонков, а что именно проверять - в статье про контроль отдела продаж.
Готовая система продаж: почему чужая не приживается
Готовая система продаж - понятное желание: взять то, что работает у других, и поставить у себя. Под этим понимают CRM, скрипты или сильного руководителя.
CRM. Программа хранит сделки и напоминает о задачах. Если этапы воронки не согласованы, а критерии перехода у каждого свои, CRM аккуратно фиксирует тот же беспорядок.
Скрипты. Чужой скрипт написан под чужого клиента. Менеджеры какое-то время читают его с листа, потом возвращаются к привычным словам. Почему так происходит - в статье про скрипты продаж.
Сильный руководитель отдела продаж. Он приносит систему с прошлого места работы и ставит её, не спрашивая команду. Со временем уходит либо он, либо люди.
Общее у трёх попыток одно: инструмент приносят снаружи и спускают сверху. Правила, в обсуждении которых люди не участвовали, они считают чужими и обходят. Та же механика работает и с целями компании - о ней в статье почему сотрудники не хотят работать.
Построение системы продаж: порядок из пяти шагов
Систему не покупают, а собирают - из того, что уже есть в компании. Порядок важнее инструментов.
1. Цель в цифрах. Сколько договоров и выручки нужно через год и что это значит для каждого месяца. Без этой цифры непонятно, какую систему строить: под удержание текущего объёма или под рост вдвое.
2. Разбор с командой. Цель раскладывают на этапы воронки вместе с руководителем отдела и менеджерами. Они знают, где сделки застревают на самом деле, и говорят, что им нужно, чтобы цифра стала реальной.
3. Единая воронка и стандарты. Одинаковые этапы, критерий перехода для каждого, обязательные действия менеджера на этапе. Коротко - на одной странице, а не в папке регламентов.
4. Таблица и доска. У каждого этапа - владелец, цифра и срок. Переходы между этапами и план-факт видны всем раз в неделю.
5. Еженедельная правка. Смотрят, какой этап отстаёт, слушают разговоры именно на нём и меняют одно правило за раз.
Работать система начинает на пятом шаге. Первые четыре можно пройти быстро и получить красивую таблицу, в которую никто не смотрит. Оживляет её еженедельный ритм: цифра отстала - нашли причину - поменяли - проверили.
Самая частая ошибка - начать с третьего шага: сразу писать стандарты и настраивать CRM. Получается аккуратный документ, который описывает, как должно быть, и никак не связан с тем, сколько компании нужно продать. О нём быстро забывают.
С чего начинать, если отдела ещё нет или он собирается заново, - в статье про построение отдела продаж.
Разбор
Каких элементов системы не хватает у Вас?
На личном разборе пройдём по шести элементам на Ваших цифрах: где сделки застревают, что из этого решается правилами, а что - обучением или заменой людей, и с какого этапа начинать.
Система продаж в B2B и услугах с длинным циклом сделки
Чем дороже сделка и длиннее цикл, тем сильнее система продаж отличается от розничной. На первый план выходит следующее.
Несколько касаний вместо одного звонка
При длинном цикле клиент редко покупает после первого разговора. В SaaS-компании, где мы разбирали звонки, при двух и более касаниях на демонстрацию записывались 48% лидов, при одном - 19%. При этом 229 тёплых лидов остались без второго звонка. Система здесь - правило следующего шага для каждой сделки и проверка, что он сделан.
Квалификация раньше презентации
В той же компании 84% отказов оказались структурными: клиент не готов или не того профиля. Цена была причиной в 1% случаев. Значит, главный рычаг - не скидка, а критерии, по которым сделку берут в работу.
Работа с теми, кто не купил сразу
Отложенная сделка - не отказ. Если у базы нет владельца и плана касаний, оплаченные заявки просто лежат в CRM. Как это устроить, описано в статье про работу с базой клиентов.
Как выстроить систему продаж: с чего начать на этой неделе
Первую неделю стоит потратить на то, чтобы увидеть картину: что из шести элементов у Вас уже есть.
1. Запишите цель по договорам на год и разделите её по месяцам.
2. Откройте CRM и проверьте, одинаково ли менеджеры понимают каждый этап воронки. Спросите двоих по отдельности.
3. Посчитайте, сколько сделок перешло с этапа на этап за прошлый месяц - по отделу и по каждому менеджеру.
4. Сравните прогноз на прошлый месяц с фактом. Если прогноза не было - это тоже ответ.
5. Послушайте по пять разговоров лучшего и худшего менеджера на одном и том же этапе. Запишите, что первый делает, а второй нет.
6. Выберите один этап, на котором теряется больше всего сделок, и одно правило, которое поменяете первым.
Через неделю будет видно, каких элементов не хватает и где система даст результат быстрее всего. Если окажется, что команда не понимает, зачем всё это, вернитесь к первому шагу и разберите цель вместе с ней.
Кстати
Проверьте систему продаж по пунктам
Пройдите раздел «Продажи» вместе с руководителем отдела: каждое «нет» - элемент системы, который сейчас держится на чьей-то памяти. Забирайте чек-лист «Рост ×2 без стресса» на 119 пунктов и проверьте, готов ли бизнес к удвоению выручки!
Вопросы про систему продаж
Это правила, цифры и роли, при которых результат отдела не зависит от конкретного человека. Заявка проходит одни и те же шаги, каждый шаг измеряется, а собственник узнаёт о проблемах из цифр, а не случайно.
Источники цифр
Проверьте, есть ли у Вас система продаж
- Останутся ли продажи на прежнем уровне, если завтра уйдёт лучший менеджер?
- Сбывается ли прогноз договоров на месяц и считаете ли Вы его точность?
- Одинаково ли менеджеры понимают каждый этап воронки?
- Проверяются ли разговоры регулярно и по одним критериям?
- Знаете ли Вы, сколько сделок переходит с этапа на этап у каждого менеджера?
Автор
Илья Ермолаев - 8 лет в наведении порядка в операционных и коммерческих системах, включая позицию CMO в компании по банкротству физлиц (выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц за 12 месяцев, в 2,25 раза, бюджет при этом снизился на 22%). Диагностика продаж и маркетинга («Разбор») выросла из этого личного опыта.
Об авторе