План-факт анализ продаж: отчёт на одну страницу и РНП по дням
План-факт анализ продаж - это ежедневное сравнение плана с фактом по заявкам, встречам, договорам и деньгам с прогнозом до конца месяца. Работает, когда таблица помещается на одну страницу, её заполняет сама команда, а каждое отклонение раскладывается на поток, конверсию или чек. Такой отчёт называют РНП - «рука на пульсе»: недобор видно в первую неделю, а не в конце месяца.
Вы - собственник или руководитель компании услуг, и план продаж у Вас есть. Факт тоже есть - в CRM и в отчёте бухгалтерии. Но сравниваются они обычно раз в месяц, когда исправить уже ничего нельзя. План-факт анализ продаж нужен не для того, чтобы в конце месяца объяснить недобор, а для того, чтобы увидеть его в первую неделю и успеть что-то сделать. Ниже - как устроить план-факт по дням, что должно быть в отчёте на одну страницу, как считать прогноз и как разбирать отклонения. Как составить сам план и разложить его по менеджерам, разобрано в статье план отдела продаж.
Что такое план-факт анализ продаж и зачем он по дням
План-факт анализ - это сравнение запланированных показателей с фактическими и поиск причин расхождения. В продажах его чаще всего делают по итогам месяца: план 50 договоров, факт 42, выполнение 84%. Такой отчёт полезен для истории, но бесполезен для управления - месяц уже закончился.
Чтобы план-факт стал инструментом, его ведут по дням. Месячный план раскладывается на рабочие дни, и каждый день команда видит, идёт ли она в графике. Если к десятому числу выполнено 20% плана вместо 45%, это видно сразу, и у отдела есть три недели, чтобы исправить ситуацию.
В одной из БФЛ-компаний, которую мы разбирали, план был 628 регистраций, факт - 419. Недобор в треть плана стал очевиден в конце месяца, и команда пыталась добрать его в последние дни - со стрессом и без результата. При ежедневном план-факте это отклонение было бы видно на первой неделе.
Как разложить месячный план по дням
Самый простой способ - поделить месячный план на число рабочих дней. Он подходит, если продажи идут ровно. Если у Вашего бизнеса есть выраженный ритм - например, в начале месяца заявок меньше, а в конце договоры подписываются чаще, - раскладывайте план по долям, взятым из факта прошлых 3-6 месяцев: какой процент месячных договоров обычно приходится на первую, вторую, третью и четвёртую неделю.
Раскладывать нужно не только договоры, но и этапы до них: заявки, квалифицированные заявки, встречи. Тогда на третий-четвёртый день месяца уже видно, хватит ли потока, чтобы сделать план по договорам, - задолго до того, как недобор договоров станет фактом.
Чем план-факт отличается от отчёта менеджера
Отчёт менеджера фиксирует, что он сделал: звонки, встречи, статусы клиентов. План-факт сравнивает результат с планом и показывает отклонение. Отчёты менеджеров - источник цифр для план-факта, но не замена ему: можно иметь аккуратные ежедневные отчёты и всё равно узнать о недоборе в конце месяца, если никто не сводит их в одну таблицу с планом.
Важно
План 628, факт 419
Недобор в треть плана в одной из БФЛ-компаний увидели в конце месяца. При ежедневном план-факте он был бы виден на первой неделе.
РНП - «рука на пульсе»: план-факт, который ведёт команда
В наших проектах ежедневный план-факт называется РНП - «рука на пульсе». Это таблица, где по каждому дню стоят план и факт по ключевым этапам воронки. Главная особенность - таблицу заполняет сама команда: маркетолог вносит заявки, РОП и менеджеры - встречи и договоры, бухгалтер - поступления.
Почему это важно. Когда цифры заполняет собственник или аналитик, команда воспринимает план-факт как контроль сверху. Когда заполняет сама, она видит, где проседает, раньше, чем её об этом спросят. Это помогает собственнику перестать контролировать всё лично и передать контроль людям, которые влияют на цифры.
Условие: единый подсчёт цифр
РНП работает, только если все считают одинаково. Если маркетинг считает заявки с дублями, а продажи - без, или один менеджер относит договор к дню встречи, а другой - к дню оплаты, таблица превращается в спор. Поэтому в наших проектах единый подсчёт цифр согласуется до первой планёрки. Как это сделать, разобрано в статье про бизнес-метрики собственника.
Антикейс: РНП без доступа к CRM
В одном проекте мы каждый день встречались по РНП со всеми отделами, и колл-центр каждый день докладывал, что план по встречам не выполняется. Но доступа к CRM и самим звонкам колл-центра у меня не было, и цифры колл-центра расходились с CRM. Проверить, что стоит за недобором, было нечем. Вывод, который я перенёс в договор с каждым следующим клиентом: доступ к CRM и колл-центру - до старта работ. План-факт без доступа к первичным данным показывает отклонение, но не причину.
Отчёт план-факт на одну страницу: какие строки нужны
Отчёт должен помещаться на один экран. Строки - этапы воронки и деньги, столбцы - план на месяц, план на сегодня, факт на сегодня, выполнение и прогноз. Структура не меняется из месяца в месяц, меняются только цифры, - иначе месяцы невозможно сравнивать.
Пример отчёта на 12-й рабочий день из 21 (цифры условные, для иллюстрации формата):
| Показатель | План на месяц | План на сегодня | Факт | Выполнение | Прогноз на месяц |
|---|---|---|---|---|---|
| Заявки | 1 000 | 571 | 590 | 103% | 1 033 |
| Квалифицированные заявки | 300 | 171 | 150 | 88% | 263 |
| Встречи | 120 | 69 | 55 | 80% | 96 |
| Договоры | 50 | 29 | 22 | 76% | 39 |
| Выручка по договорам, тыс. ₽ | 10 000 | 5 714 | 4 400 | 77% | 7 700 |
| Поступления денег, тыс. ₽ | 8 000 | 4 571 | 4 100 | 90% | 7 175 |
Как читать эту таблицу
Заявок больше плана, а договоров - 76%. Значит, проблема не в маркетинге: поток есть, он теряется дальше. Выполнение падает на переходе от заявки к квалифицированной и от квалифицированной к встрече. Это конкретный адрес для разбора: звонки первой линии и приглашение на встречу. Без построчного план-факта эта же ситуация выглядела бы как «продажи не делают план», и разговор ушёл бы в сторону рекламы.
Кстати
Проверьте свой план-факт по чек-листу
В гайде «Чек-лист из 119 ключевых пунктов проверки эффективности вашего бизнеса» есть раздел «Финансы: план-факт» - по нему видно, успеваете ли Вы заметить недобор до конца месяца.
Как считать выполнение, темп и прогноз
В план-факте продаж нужны три простые формулы. Их удобно заложить в таблицу один раз, чтобы команда вносила только факт.
1. Выполнение на сегодня = факт с начала месяца / план на сегодня. План на сегодня = месячный план / число рабочих дней × прошедшие рабочие дни.
2. Прогноз на месяц = факт с начала месяца / прошедшие рабочие дни × все рабочие дни месяца. Это прогноз по темпу: куда придёт отдел, если продолжит работать так же.
3. Отклонение = прогноз на месяц - план на месяц. Именно эта цифра говорит, сколько нужно добрать и сколько на это осталось дней.
Прогноз по темпу и прогноз РОПа
Прогноз по темпу считается автоматически, но не учитывает сделки в работе: крупный договор может закрыться в последний день и изменить картину. Поэтому рядом полезно держать прогноз РОПа по конкретным сделкам и сравнивать их. Если два прогноза сильно расходятся, это повод разобрать воронку.
Точность прогноза - отдельный показатель зрелости отдела. В кейсе БФЛ-компании она выросла с 61% до 87%, после того как мы стандартизировали шаги сделки и критерии квалификации. Чем точнее прогноз, тем раньше собственник может принимать решения о рекламе, найме и расходах.
План-факт по менеджерам
Общий план-факт отдела показывает, есть ли проблема. План-факт по каждому менеджеру показывает, где она. Если отдел выполняет 80% плана, это может значить, что все работают на 80%, а может - что двое делают 120%, а трое - 50%. Лечится это по-разному: в первом случае нужно разбирать процесс, во втором - работать с конкретными людьми.
Поэтому в РНП, кроме строк по этапам воронки, полезен второй лист: договоры и конверсия этапа по каждому менеджеру, с тем же планом на сегодня и прогнозом. Разрыв между лучшим и худшим менеджером на одном этапе - один из самых быстрых источников роста: поток заявок тот же, реклама та же, меняется только то, что происходит в разговоре.
Разбор отклонений: поток, конверсия или чек
Отклонение от плана по выручке почти всегда складывается из трёх причин. Задача анализа - понять, какая из них дала основной вклад, потому что лечатся они по-разному.
| Причина | Как видно в план-факте | Кто разбирает | Первое действие |
|---|---|---|---|
| Поток | Заявок меньше плана при нормальной конверсии | Маркетолог | Разбор каналов: что просело и почему |
| Конверсия | Заявок по плану, договоров меньше | РОП | Разбор звонков и сделок на этапе, где падение |
| Чек | Договоров по плану, выручки меньше | РОП и собственник | Разбор скидок и состава договоров |
| Время денег | Выручка по плану, поступлений меньше | Бухгалтер и РОП | Разбор оплат и рассрочек |
Почему отклонение нужно искать в звонках, а не только в CRM
CRM показывает, на каком этапе упала конверсия, но не показывает почему. Ответ - в разговорах. В разборах звонков БФЛ-компаний, если менеджер присоединялся к боли клиента, на встречу записывались 41%, если нет - 5%. В CRM оба варианта выглядят одинаково: «звонок состоялся, встреча не назначена». Какие пункты разговора проверять, разобрано в статье про контроль отдела продаж.
Разбор
Отклонение видно, а причина нет?
На 30-минутном созвоне-знакомстве посмотрим Ваши договоры в месяц, конверсию по этапам и где теряются сделки - и скажем, что разбирать в первую очередь.
Ритм работы с план-фактом: день, неделя, месяц
План-факт работает, когда у него есть ритм, а не когда таблица просто существует.
- Каждый день: команда вносит факт до определённого времени, РОП смотрит отклонения по этапам и менеджерам - 10 минут.
- Каждую неделю: планёрка по план-факту, разбор одного главного отклонения, решение, кто и что делает до следующей недели.
- При пороговом отклонении: если прогноз ниже плана больше, чем на заранее оговорённую величину, запускается план Б - заранее согласованный набор действий: прогрев сегментов базы, возврат отложенных клиентов, перераспределение заявок.
- Каждый месяц: итог, сверка с финансовой моделью, корректировка плана следующего месяца.
Планёрка по план-факту должна быть короткой. Хороший формат - 20-30 минут: 5 минут на цифры, которые все уже видели в таблице, остальное время - на одно главное отклонение и решение по нему. Если планёрка уходит в пересказ того, кто что делал, значит, таблица не заполнена заранее или ей не доверяют. Первое лечится временем сдачи цифр, второе - единым подсчётом и сверкой с CRM.
Связь с финансовой моделью важна: план-факт продаж - это недельная сверка драйверов модели. Как собрать модель и сценарии, разобрано в статье финансовая модель бизнеса.
Ошибки, из-за которых план-факт не работает
- План-факт только по деньгам: видно, что недобор, но не видно, на каком этапе.
- Факт вносит один человек за всех - команда не чувствует цифры своими.
- Структура отчёта меняется каждый месяц, и сравнивать нечего.
- Нет прогноза до конца месяца - только выполнение на сегодня.
- Отклонение обсуждают, но не назначают ответственного и срок.
- Цифры не сверены с первичными данными: CRM и отчёт колл-центра расходятся, и никто не знает, чему верить.
Если Вы узнали свой отдел в двух-трёх пунктах, начните с простого: одна страница, этапы воронки, план на сегодня, факт и прогноз. Через две недели ежедневного заполнения станет понятно, где главное отклонение. А если нужен образец отчёта менеджера, из которого собирается факт, - посмотрите статью отчёт менеджера по продажам.
Кстати
119 пунктов проверки бизнеса - бесплатно
Продажи, маркетинг, команда, финансы и планирование. Раздел про финансы проходится за 15 минут и показывает, каких строк не хватает Вашему план-факту.
Вопросы и ответы
Сравнение плана и факта по этапам воронки и деньгам с поиском причин расхождения. Для управления его ведут по дням: месячный план раскладывается на рабочие дни, и каждый день видно, идёт ли отдел в графике.
Источники цифр
Проверьте свой план-факт продаж
- План-факт ведётся по дням, а не только по итогам месяца?
- В отчёте есть этапы воронки, а не только выручка?
- Есть прогноз до конца месяца, и Вы знаете его точность?
- Факт вносит сама команда, а каждое отклонение получает ответственного и срок?
Автор
Илья Ермолаев - 8 лет в наведении порядка в операционных и коммерческих системах, включая позицию CMO в компании по банкротству физлиц (выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц за 12 месяцев, в 2,25 раза, бюджет при этом снизился на 22%). Диагностика продаж и маркетинга («Разбор») выросла из этого личного опыта.
Похожие материалы
Банкротство физлиц
Из 10 000 звонков в месяц слушали 500. Мы стали слушать все - и нашли точку роста на 16 млн ₽ в месяц →