Этапы воронки продаж: сколько их и где чаще всего теряют клиентов

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж - это путь клиента от первого контакта до оплаты, разбитый на последовательные этапы. Название пошло от формы: на входе клиентов всегда больше, чем на выходе, потому что часть отсеивается на каждом шаге.

Термин путают с другой воронкой - рекламной, где считают показы, клики и заявки до первого разговора с менеджером. Это два разных процесса, хотя оба называются воронкой и оба сужаются сверху вниз.

Для отдела продаж важна именно воронка сделки - она показывает, где теряются уже полученные заявки, а не сколько их пришло из рекламы. Дальше в статье речь только о ней.

Сколько этапов у воронки продаж на самом деле

Фиксированного числа этапов не существует, и это главный ответ на вопрос из заголовка. Модель из 5 шагов - самая частая в статьях, но не обязательная и не универсальная.

Количество этапов зависит от длины сделки. Разовая покупка за один звонок укладывается в 3-4 шага. Сложная B2B-сделка с согласованием у нескольких людей может растянуться на 7-9 - между презентацией и оплатой добавляются коммерческое предложение, повторные звонки, внутреннее согласование у клиента.

Правильное число - не то, что написано в чужой статье, а то, сколько реальных переходов состояния проходит сделка в конкретной компании. У одной это 5 шагов, у другой 8, и обе воронки могут одинаково хорошо работать.

У вас воронка сейчас отражает реальный путь сделки - или скопирована из чужой статьи с той же пятёркой шагов?

Классическая воронка продаж: 5 этапов по порядку

Самая узнаваемая модель - пять последовательных этапов одного разговора или сделки, от первого касания до оплаты.

Первый - установление контакта: менеджер представляется и получает право на разговор, прежде чем задавать вопросы по делу.

Второй - выявление потребности: вопросы о том, что клиенту реально нужно, а не сразу переход к презентации продукта.

Третий - презентация: предложение строится вокруг ответов, полученных на втором этапе, а не по одному и тому же шаблону для всех.

Четвёртый - работа с возражениями: реакция на сомнения клиента, которые звучат почти в каждом разговоре и решают исход чаще, чем цена сама по себе.

Пятый - закрытие сделки: прямое предложение оплатить или подписать договор, а не расплывчатое «подумайте и напишите».

Первый этап воронки продаж - и почему на нём теряют больше всего

Интуиция обычно указывает на поздние этапы - клиент передумал перед закрытием или не согласился с ценой. Данные разборов чаще показывают обратное.

В одном из разборов SaaS-компании (1 800 звонков) 84% всех отказов оказались структурными - клиент не подходил по профилю или не был готов уже на первом контакте. Цена стала причиной лишь в 1% случаев, конкурент - в 3%.

В отчёте отдела продаж оба случая выглядят одинаково - карточка «отказ», без разницы между «не наш клиент с первого звонка» и «сравнил цену и ушёл». А разница между этими причинами - это разница между тем, что чинить: квалификацию на входе или аргументацию в презентации.

Похожая картина - в двух других разборах: разрыв между лучшим и худшим оператором клиники составил 46 процентных пунктов на одном и том же этапе звонка, а в БФЛ-компании обязательный по методологии пункт презентации звучал лишь в 5,5% разговоров вместо почти каждого. Все три находки - про конкретное место внутри этапа, а не про итоговую цифру по отделу.

Чем этапы воронки продаж отличаются от статусов сделки в CRM

На бумаге воронка выглядит как аккуратная последовательность статусов: контакт, квалификация, презентация, переговоры, оплата. В CRM такие статусы есть почти у всех компаний.

Проблема в том, что статус фиксирует факт перехода карточки, а не факт выполнения этапа. Менеджер может переставить сделку в «переговоры», не выяснив реальную потребность на предыдущем шаге - и в отчёте это будет выглядеть как пройденный этап.

В B2B-сделках разрыв между статусом и реальностью особенно заметен на этапе согласования: карточка неделями стоит в «переговорах», потому что решение зависит не от того, с кем говорит менеджер, а от человека, который в CRM вообще не фигурирует.

Отсюда типичная ошибка при построении воронки: считать, что раз в CRM настроены нужные статусы, значит воронка уже работает. Статус показывает, где сделка находится. Что реально происходило внутри этапа - видно только в самом разговоре.

Если сейчас посмотреть на сделки в статусе «переговоры» - по скольким из них можно с уверенностью сказать, что потребность клиента выяснена, а не просто отмечена галочкой?

Как посчитать конверсию между этапами воронки продаж

Конверсия этапа считается по одной формуле: количество сделок, перешедших на следующий этап, делится на количество сделок, находившихся на текущем, и умножается на 100%.

Считать нужно по каждой паре соседних этапов отдельно, а не одну итоговую цифру «лид → оплата». Общий процент прячет, на каком именно шаге теряется основная часть клиентов.

Вторая важная разбивка - не только по этапам, но и по людям. В одном из разборов конверсия одного и того же этапа у разных операторов различалась на 46 процентных пунктов при сопоставимом объёме звонков - в среднем показателе по отделу эта разница просто не видна.

Если после подсчёта конверсия резко падает на одном конкретном переходе - это и есть точка, с которой стоит начинать разбор, а не этап, который интуитивно кажется проблемным.

Как построить воронку продаж, если её ещё нет

Начинать стоит не с шаблона из интернета, а с прослушивания нескольких десятков реальных звонков - так видно, какие шаги сделка проходит на практике, а не в теории.

Дальше - выделить 4-6 этапов, у каждого из которых есть чёткий критерий перехода: не «переговоры идут», а «клиент подтвердил бюджет» или «согласовано у второго ЛПР». Расплывчатый критерий - главная причина, по которой воронка потом расходится со статусами в CRM.

Каждый этап привязывается к своему статусу в CRM - без этого воронка так и останется схемой на слайде, а не рабочим инструментом отчётности.

После первого месяца стоит зафиксировать текущую конверсию по каждому переходу как точку отсчёта. Без неё непонятно, стало ли на самом деле лучше после любого изменения в скрипте или в квалификации.

Что показывает разбор разговоров на каждом этапе воронки

Статус в CRM отвечает на вопрос «где сейчас сделка». Он не отвечает на вопрос, что конкретно менеджер сказал или не сказал, пока сделка была на этом этапе.

В разборе БФЛ-компании ключевая часть предложения по методологии должна была звучать почти в каждом разговоре на этапе презентации - и по CRM выглядело так, что этап пройден у всех. При прослушивании 100% звонков выяснилось, что фраза реально звучала в 5,5% случаев.

За первый месяц после того, как это стало видно по каждому звонку, показатель вырос до 10% - без давления на менеджеров, просто потому что стало понятно, кто и когда пропускает этот шаг. Цель в 30% - это дополнительные 16 млн ₽ в месяц по расчёту из этого кейса.

Разбор устроен именно для этого разрыва между статусом и содержанием: не выборка в 5-20% звонков, а 100% исторических записей, с разметкой по каждому этапу и по каждому менеджеру - что реально происходило внутри статуса, который в CRM выглядит пройденным.