Конверсия из заявки в продажу: где компания услуг теряет деньги после первого разговора
Вы - собственник или директор компании услуг или B2B со средним чеком от 100 000 ₽. Когда вы спрашиваете у отдела продаж про конверсию из заявки в продажу, вам показывают одну цифру за месяц. Она не отвечает на главный вопрос: где именно между первым разговором и деньгами на счёте заявка перестала двигаться. В такой компании первый разговор почти никогда не заканчивается оплатой - дальше идут встреча или диагностика, коммерческое предложение, согласование на стороне клиента, договор и счёт. В этой статье - как разложить конверсию из заявки в договор на пять переходов, какие две цифры смотреть на каждом, где на этом пути обычно теряются деньги и что делать, если данных пока нет.
Почему одна цифра конверсии не показывает, где теряются деньги
Когда собственник спрашивает про конверсию из заявки в продажу, ему обычно называют один процент: сколько заявок за месяц стало оплатами. Как считать эту цифру по формуле и по этапам «лид → звонок → заявка → сделка» - в статье о том, как считать конверсию отдела продаж. Здесь речь о другом участке пути.
В компании услуг с чеком от 100 000 ₽ первый разговор редко заканчивается оплатой. После него заявка живёт ещё от двух недель до двух месяцев: встреча или диагностика, коммерческое предложение, согласование внутри компании клиента, договор, счёт. На каждом шаге часть заявок остаётся в CRM со статусом «в работе» и никуда не движется.
Итоговая конверсия из заявки в договор эти шаги не показывает. Она говорит, что из 100 заявок оплатили 8, и молчит о том, что 40 дошли до встречи, 25 получили КП и 15 из этих КП никто не тронул после отправки.
Деньги теряются именно здесь, а не в первом звонке. На первый звонок тратят скрипты, тренинги и прослушку. На этапы после него - обычно ничего, кроме поля «дата следующего контакта», которое менеджер заполняет сам и сам же переносит.
Как считать конверсию из заявки в продажу по этапам после первого разговора
Чтобы увидеть, где уходят деньги, конверсию из заявки в продажу нужно разложить на пять переходов. По каждому считаются две цифры: доля заявок, прошедших переход, и срок, за который они его прошли. Доля без срока не показывает, что сделка «висит», срок без доли - что она умерла.
| Переход | Что считается «прошёл» | Две цифры для собственника | Кто отвечает |
|---|---|---|---|
| 1. Первый разговор → встреча / диагностика | Встреча состоялась, а не «назначена» | Доля заявок, дошедших до состоявшейся встречи; дни от разговора до встречи | Менеджер |
| 2. Встреча → КП | КП отправлено, клиент подтвердил получение | Доля встреч, после которых ушло КП; дни от встречи до КП | Менеджер, РОП |
| 3. КП → ответ по существу | Клиент задал вопросы, торгуется, обсуждает условия | Доля КП с ответом за 7 дней; число КП «в тишине» | Менеджер |
| 4. Согласование → договор | Договор подписан обеими сторонами | Доля КП, ставших договором; дни от КП до подписи | РОП |
| 5. Договор → оплата | Деньги пришли на счёт | Доля договоров, оплаченных в срок; дни от подписи до первых денег | Сопровождение, финансы |
Два правила расчёта, без которых цифры врут
Знаменатель каждого перехода - те, кто прошёл предыдущий, а не все заявки месяца. Иначе конверсия из встречи в КП будет считаться от заявок, которые до встречи не дошли, и провал одного этапа размажется по всем сразу.
Считать по когорте, а не по календарю. Заявки сентября отслеживаются до конца их пути, даже если оплата пришла в ноябре. Если сравнивать «сколько КП отправили в сентябре» с «сколько договоров подписали в сентябре», при длинном цикле это будут цифры про разные заявки.
Для обоих правил в CRM нужны две даты на каждый этап - вход и выход. Без дат нет ни сроков, ни доли сделок, которые висят дольше нормы. Если этапы в CRM пока не размечены, начать стоит со статьи об этапах воронки продаж - там о разнице между этапом и статусом.
Встреча или диагностика: первый этап, на котором заявка тихо исчезает
«Встреча назначена» и «встреча состоялась» - разные события, но во многих компаниях это один статус CRM. Заявка, которую перенесли три раза и потом забыли, в отчёте выглядит живой ещё месяц.
Первая цифра этапа - доля назначенных встреч, которые реально прошли. Вторая - сколько дней проходит от первого разговора до встречи. Когда этот срок растёт, заявка остывает: за неделю ожидания клиент успевает поговорить с двумя другими компаниями.
Третья цифра - с кем прошла встреча. В разборе звонков завода композитных материалов (кейс на нашем сайте) до лица, принимающего решение, доходили 119 из 2 920 звонков - 4%. Остальные разговоры велись с теми, кто не мог ни подписать договор, ни оплатить счёт. Встреча с не тем человеком в CRM считается прошедшей, а для конверсии из заявки в договор её как будто не было.
Что должно быть на выходе из встречи
Встреча без зафиксированного следующего шага - не этап, а разговор. На выходе нужны три записи в карточке: кто принимает решение и был ли он на встрече, что клиент ждёт увидеть в КП, к какому сроку ему нужен ответ.
Если этих записей нет, менеджер готовит КП «в целом», а клиент сравнивает его с чужим, сделанным под его запрос. Проверить просто: откройте пять последних карточек со статусом «встреча состоялась» и посмотрите, есть ли там эти три строки.
Разброс между менеджерами на этом этапе не меньше, чем на звонках. В SaaS-кейсе на нашем сайте один менеджер вёл 72% всех звонков компании и переводил в демо 17% против 35% у второго - в CRM оба выглядели одинаково «в работе». На встречах такой разрыв обычно есть тоже, его просто никто не считает поимённо.
Коммерческое предложение: срок отправки и доля КП, ушедших в тишину
Между встречей и КП есть два способа потерять деньги: отправить медленно и не узнать, что было дальше.
Срок от встречи до КП - цифра, которую собственник почти никогда не видит, потому что CRM показывает статус, а не время в статусе. Если КП уходит через неделю после встречи, к моменту получения клиент уже сидит на встрече с другой компанией.
Вторая цифра - доля КП без ответа за 7 дней. Это не отказ, это тишина. Отказ - информация, с которой можно работать. Тишина - потерянный контакт, которого в отчёте о конверсии нет вообще: сделка висит «в работе» месяц, потом её закрывают как «не актуально».
Тишина после КП - тот же брошенный лид, только дороже: на него уже потрачена встреча. В SaaS-кейсе 229 тёплых лидов остались без второго касания, при этом при двух и более касаниях запись на демо была 48% против 19% при одном звонке. С КП логика та же: второе касание после отправки - не назойливость, а половина результата этапа.
Когда клиент впервые слышит цену
В компании услуг цену часто откладывают «до КП», а обсуждение КП - «до согласования». В кейсе завода приём «назвал цену» давал 40% продвижения сделки против 9% без него - плюс 31 процентный пункт - и применялся в 4% звонков.
Чем позже клиент слышит цену, тем дольше согласование и тем больше сделок закрывается как «нет решения». Цифра для контроля: доля встреч, на которых цена или вилка цены была названа до отправки КП.
Разбор
Хотите увидеть, на каком переходе у вас уходят договоры?
За 30 минут на созвоне-знакомстве можно свериться по вашим данным, где сейчас основная потеря - на встрече, после КП, на согласовании или между договором и оплатой.
Согласование и договор: где сделка висит неделями
Согласование - самый длинный и самый невидимый этап. Клиент «думает», «показывает партнёру», «ждёт бюджет». В CRM все три состояния - один статус «согласование» и одна дата следующего контакта, которую менеджер двигает вперёд.
Первая цифра этапа - срок от КП до подписи договора, и не только средний, а разброс. Если средний срок 12 дней, а треть сделок висит дольше 40, дело не в среднем, а в этой трети: её нужно смотреть поимённо.
Вторая - причины потерь, записанные словами клиента, а не менеджера. В SaaS-кейсе 84% отказов оказались структурными - клиент не готов или не тот профиль, цена дала 1% отказов, конкурент - 3%. Пока причины не размечены, менеджер пишет «дорого», а собственник снижает цену там, где проблема в квалификации заявки на входе.
Третья - доля сделок, закрытых как «нет решения». Это не отказ и не победа: клиент просто перестал отвечать. Такие сделки редко считают отдельно, а именно они - основная утечка между КП и договором.
Договор отправлен - не значит подписан
Между «договор отправлен» и «договор подписан» стоят юрист клиента, его бухгалтерия и правки в двух редакциях. Срок этого шага стоит считать отдельно от согласования. Если он больше недели, проверьте, кто со стороны клиента держит документ и знает ли об этом менеджер.
Кто со стороны клиента говорит «да»
На встрече был директор, а КП согласует финансовый директор, который вас не видел. Если менеджер общается с одним человеком, а решение принимают трое, конверсия из заявки в договор зависит от того, как этот один перескажет остальным.
Цифра для контроля - доля сделок на согласовании, где менеджер знает по имени всех, кто участвует в решении, и говорил хотя бы с двумя из них.
Оплата: договор есть, денег нет
Для собственника сделка закрыта, когда деньги на счёте, а не когда стоит подпись. Между этими событиями - выставленный счёт, срок оплаты, рассрочка, первый платёж и все последующие.
Цифры этапа: срок от подписи до первой оплаты; доля договоров, оплаченных в срок; для рассрочки - доля договоров, дошедших до второго и третьего платежа. Договор, расторгнутый после первого платежа, в отчёте о договорах выглядит победой, а в кассе - убытком.
В нишах с рассрочкой касса отстаёт от договоров на месяцы. Поэтому главная цифра для управления - заключённые договоры против плана, а касса - вторая, но с прогнозом: сколько денег из подписанных договоров придёт в этом месяце, сколько - через три.
Здесь ответственность переходит от продаж к сопровождению и финансам. Если за этап отвечает «никто», доля неоплаченных договоров растёт незаметно - её замечают, когда план по договорам выполнен, а денег на зарплату не хватает.
Какая конверсия из заявки в продажу нормальная - коротко
Средняя конверсия в продажу по рынку - цифра, которую спрашивают чаще всего, и она помогает меньше всего. Она зависит от ниши, чека, длины цикла и того, что компания считает заявкой. Подробно об этом, с формулой и ориентиром по одной измеренной нише, - в статье о конверсии отдела продаж, повторять её здесь не будем.
Открытых исследований по переходам «встреча → КП → договор → оплата» для компаний услуг, которым можно доверять, мы не нашли. Публикуемые в интернете «бенчмарки» обычно собраны продавцами CRM на своих клиентах без описания методики. Поэтому норму по этапам даём не цифрой, а способом посчитать свою.
Норма для вашей компании - это ваша же цифра за прошлый квартал плюс лучший менеджер как потолок. Если лучший переводит КП в договор вдвое чаще остальных, ориентир для отдела - он, а не средняя по рынку.
Пример расчёта по когорте (цифры условные, для иллюстрации)
100 заявок прошли первый разговор. 45 дошли до состоявшейся встречи, 36 получили КП, 20 ответили по существу, 11 подписали договор, 9 оплатили в срок. Итоговая конверсия из заявки в договор - 11%, в оплату - 9%.
Самый слабый переход - от КП к ответу: 20 из 36, то есть 56%. Шестнадцать КП ушли в тишину. Если вернуть в разговор половину из них и сохранить дальнейшие конверсии, договоров станет не 11, а 15 - без единой новой заявки и без рубля на рекламу.
Так одна таблица с датами показывает, куда идти в первую очередь: не «поднимать продажи в целом», а работать с одним переходом, где потеря больше всего.
Разбор
Если между заявкой и оплатой нет ни одной надёжной цифры
Это не вопрос одного отчёта, а вопрос всей модели «заявка - оплата». В консалтинговом агентстве по маркетингу и продажам мы начинаем с неё: собираем путь заявки по вашим данным, показываем, на каком переходе теряются договоры, и по ходу работы выстраиваем контроль разговоров и мотивацию, привязанную к договорам, а не к активности.
Пять цифр, которые собственнику смотреть раз в неделю
Собственнику не нужен отчёт по всем статусам CRM. Нужны пять переходов, по каждому - доля и срок, и всё это на одном экране.
1. Доля заявок, дошедших до состоявшейся встречи, и дни от разговора до встречи.
2. Доля встреч с отправленным КП и дни от встречи до КП.
3. Доля КП с ответом за 7 дней и число КП в тишине.
4. Доля КП, ставших договором, и число сделок «нет решения» старше 30 дней.
5. Доля договоров, оплаченных в срок, и дни от подписи до денег.
Каждую цифру - против прошлого периода и против лучшего менеджера. Отклонение впервые появляется на одном переходе - с него и начинать.
Эти пять цифр продолжают ту же логику, что и KPI маркетолога для собственника: маркетинг отвечает за путь до квалифицированной заявки и встречи, продажи - от встречи до договора, сопровождение - до оплаты. Когда у каждого перехода есть ответственный, спор «чья это заявка» заканчивается.
Если данных пока нет
Первые две недели - без доработок CRM. Таблица, в которой по каждой заявке, прошедшей первый разговор, стоят пять дат: встреча, КП, ответ, договор, оплата. Пустая ячейка - тоже данные: это и есть место, где заявка остановилась.
Через месяц у вас будет первая когорта и первый честный ответ, на каком переходе теряются деньги. Только после этого имеет смысл менять мотивацию менеджеров или скрипт встречи - иначе вы будете чинить не тот этап.
В личном опыте автора компания по банкротству физлиц за 9 месяцев выросла по выручке в 2,25 раза, при этом рекламный бюджет снизился на 22%. Рост дали не новые заявки, а работа с тем, что происходило с уже имеющимися.
Вопросы и ответы
По когорте, а не по календарю: берёте заявки, прошедшие первый разговор в одном месяце, и ведёте их до конца пути, даже если оплата пришла через два месяца. Если делить договоры сентября на заявки сентября, при длинном цикле вы сравниваете разные заявки, и цифра ничего не значит.
Проверьте, видите ли вы путь заявки после первого разговора
- Знаете ли вы конверсию из заявки в договор по каждому из пяти переходов отдельно, а не только итоговый процент за месяц?
- Есть ли в CRM даты входа и выхода по каждому этапу, чтобы посчитать, сколько дней сделка провела на встрече, в КП и на согласовании?
- Сколько КП за прошлый месяц осталось без ответа - и кто-нибудь связался с этими клиентами второй раз?
- Если бы вы посчитали конверсию не до подписи договора, а до денег на счёте - изменилась бы оценка работы отдела?
Автор
Илья Ермолаев - 8 лет в наведении порядка в операционных и коммерческих системах, включая позицию CMO в компании по банкротству физлиц (выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽/мес за 9 месяцев, договоров - со 138 до 298/мес, бюджет при этом снизился на 22%). «Рентген продаж» - продукт, выросший из личного опыта.