KPI маркетолога для собственника компании услуг: за что платить, если нужны договоры, а не заявки
Вы - собственник или коммерческий директор компании услуг или B2B со средним чеком от 100 000 ₽. У вас есть маркетолог, и у него, скорее всего, уже есть свои KPI маркетолога: число заявок, стоимость лида, охваты в рекламе. Отчёт лежит на столе, цифры растут - а денег в кассе больше не становится. Это первый признак, что KPI для маркетолога считали не с того конца: маркетолог отвечает за то, что вы измеряете, и если вы измеряете заявки - вы получите заявки. В этой статье - как выстроить KPI маркетолога от результата: какие уровни воронки считать, как связать оплату с договорами, какие ошибки совершают чаще всего и как должен выглядеть нормальный отчёт маркетолога.
Почему в отчёте маркетолога заявки ничего не говорят о деньгах
Стандартный отчёт маркетолога компании услуг выглядит почти одинаково в большинстве компаний: количество заявок, цена заявки, охват рекламы, число подписчиков. Ни одна из этих цифр не привязана к деньгам напрямую.
Заявка - это человек, который заполнил форму или написал в чат. До договора ему ещё нужно пройти квалификацию, дозвон, встречу или диагностику, обработку возражений и подписание. На каждом из этих шагов часть заявок отваливается - и отваливается не по вине маркетолога.
Если KPI маркетолога - это число заявок, у него нет причин заботиться о том, что происходит с заявкой дальше. Он свою часть сделал, заявка передана в продажи. Дальше - не его зона ответственности, даже если заявка была холодной, нецелевой или без денег на продукт.
Собственнику от этого не легче: в кассе не заявки, а оплаченные договоры. Пока KPI маркетолога не дотягивается до этой цифры, отчёт маркетолога и отчёт о выручке - два разных документа, которые не бьются друг с другом.
Кто должен считать KPI маркетолога - и почему не сам маркетолог
KPI маркетолога - это не внутренний документ отдела маркетинга. Это часть управленческой модели собственника: чем он измеряет, за что платит и куда смотрит раз в неделю.
Если KPI придумывает сам маркетолог, происходит предсказуемая вещь: он выбирает метрику, которая ему удобна и на которую он может влиять быстрее всего. Обычно это число заявок или охват - показатели верхней части воронки, которые легко разгоняются бюджетом.
То же самое происходит на уровне директора по маркетингу. Если KPI директора по маркетингу - это выполнение медиаплана и освоение бюджета, у него нет прямого стимула разбираться, почему заявки не доходят до договора: формально это уже зона ответственности отдела продаж.
Разорвать эту логику может только собственник или коммерческий директор - тот, кто видит воронку целиком, от рекламного клика до денег в кассе, и может назначить единую цифру, за которую отвечают оба отдела вместе, а не по отдельности.
Пять уровней воронки, по которым считается KPI маркетолога
Чтобы KPI маркетолога был связан с деньгами, воронку нужно разложить на уровни и на каждом закрепить свою метрику и своего ответственного. Для компании услуг и B2B со средним чеком от 100 000 ₽ обычно достаточно пяти уровней.
| Уровень | Что это | Кто отвечает | Метрика KPI |
|---|---|---|---|
| 1. Заявка | Человек оставил контакт | Маркетинг | Число заявок, цена заявки |
| 2. Квалифицированная заявка | Заявка прошла проверку: целевая ниша, бюджет, реальная потребность | Маркетинг и продажи совместно | Доля квалифицированных от всех заявок |
| 3. Встреча / диагностика | Состоялся созвон или встреча с представителем компании | Продажи | Доля заявок, дошедших до встречи |
| 4. Договор | Подписан договор или выставлен и принят счёт | Продажи | Конверсия из встречи в договор |
| 5. Оплата | Деньги поступили в кассу | Продажи и финансы | Сумма оплаты, срок от договора до оплаты |
Почему нельзя останавливаться на первом уровне
KPI маркетолога должен быть привязан минимум ко второму уровню - квалифицированной заявке, а в идеале к третьему - встрече. Первый уровень (просто заявка) годится как рабочий показатель внутри отдела маркетинга, но не как метрика, за которую платят премию: она слишком легко разгоняется рекламным бюджетом без роста качества.
Для компании с длинным циклом сделки - строительство, юридические услуги, B2B-производство - имеет смысл добавить промежуточный уровень между встречей и договором: например, «выслано коммерческое предложение». Но пяти уровней из таблицы достаточно, чтобы начать разговор с маркетологом на языке денег, а не охватов.
Мини-чек-лист: прежде чем писать KPI маркетолога, проверьте, размечены ли у вас в CRM хотя бы уровни 2 и 3 из таблицы выше - квалификация и встреча. Если этой разметки нет, любой KPI маркетолога будет считаться на глаз, а не по данным.
Как связать оплату маркетолога с договорами, а не с лидами
Самый простой рабочий механизм - разделить оплату маркетолога на фикс и бонус, где бонус привязан не к заявкам, а к количеству квалифицированных заявок или встреч, которые реально состоялись.
Фикс закрывает операционную работу: ведение рекламы, контента, аналитики. Бонус начисляется за каждую заявку, которая прошла квалификацию и дошла минимум до встречи, а не просто была оставлена в форме.
Это не значит, что маркетолог отвечает за работу продавца на встрече - он не может гарантировать закрытие сделки. Но он полностью может отвечать за качество и целевой характер заявки: правильная ли аудитория, есть ли у неё бюджет, соответствует ли она параметрам сделки.
Формула бонуса собирается в четыре шага:
1. Фикс - за объём и качество операционной работы (ведение каналов, контента, рекламных кампаний).
2. Основной бонус - за число заявок, дошедших до статуса «квалифицированная» по чек-листу продаж.
3. Дополнительный бонус - за долю заявок, дошедших до встречи или диагностики.
4. Порог и вес каждого бонуса фиксируются в начале периода, а не выводятся задним числом по итогам месяца.
Если маркетинг и продажи - разные подрядчики
Когда рекламой занимается один подрядчик, а продажами - штатный отдел, договориться о единой цифре сложнее, но не невозможно. Порог конверсии из заявки в квалифицированную заявку в этом случае стоит зафиксировать в договоре с подрядчиком заранее - иначе спор о том, «чья это заявка», будет возникать каждый месяц заново.
Четыре ошибки, которые чаще всего портят KPI маркетолога
Платить за количество заявок, а не за их качество - бюджет разгоняет цифру заявок, а деньги в кассе не растут, маркетолог формально выполняет план, компания формально теряет деньги.
Менять KPI маркетолога каждый месяц под настроение - у маркетолога не остаётся времени накопить статистику и понять, какой канал и какой оффер реально работают.
Не разделять зоны ответственности маркетинга и продаж - если конверсия из встречи в договор падает из-за слабой работы продавца, штрафуют маркетолога за чужой участок воронки.
Не показывать маркетологу деньги - если он не видит, сколько стоит договор и какая у сделки маржа, он не может расставить приоритеты между каналами и офферами, принимает решения вслепую.
Где реально теряются деньги между заявкой и договором
KPI маркетолога, даже правильно посчитанный, не решает всё. Между заявкой и договором есть ещё один участок воронки, который принадлежит продажам и колл-центру - и там деньги теряются регулярно, просто их обычно никто не видит, потому что никто не слушает 100% звонков.
Четыре реальных разрыва из разборов звонков
В компании из сферы банкротства физлиц отдел контроля качества физически прослушивал около 5% звонков из 10 000 целевых в месяц - остальные 95% никто не слышал. Когда разобрали все звонки, нашли точку роста на 16 млн ₽/мес: партнёрская программа, дающая до половины выручки компании, упоминалась в разговорах намного реже, чем требовал скрипт.
В клинике с дорогими программами разница между лучшим и худшим оператором по конверсии в запись составила 46 процентных пунктов - 78% против 32% - при сопоставимом количестве звонков. До разбора этот разрыв не видел никто, включая руководителя отдела продаж.
На производственном предприятии, B2B с длинным циклом сделки, только 4% звонков доходило до лица, принимающего решение - остальные обрывались на секретаре или посреднике, а маркетинговый бюджет, потраченный на эти звонки, уходил впустую.
В SaaS-компании тёплые лиды, с которыми связывались повторно (2+ касания), доходили до записи на демо в 48% случаев против 19% при одном звонке - но 229 таких лидов были просто брошены без второго касания.
Ни одна из этих находок не касается KPI маркетолога напрямую. Но если собственник считает только верхнюю часть воронки - заявки и их цену, - он никогда не увидит, что деньги теряются глубже, там, где решает уже не реклама, а разговор.
Разбор
Хотите увидеть, где именно у вас теряются договоры?
За 30 минут на созвоне-знакомстве можно свериться, на каком уровне воронки - заявка, квалификация, встреча или разговор с ЛПР - у вас сейчас основной провал.
Как выглядит нормальный отчёт маркетолога собственнику
Отчёт маркетолога, который имеет смысл собственнику, отвечает не на вопрос «что делал маркетолог на этой неделе», а на вопрос «сколько денег движется по воронке и на каком уровне застряло». Ниже - пример такого отчёта за неделю (цифры условные, для иллюстрации формата).
| Уровень | План | Факт | Отклонение |
|---|---|---|---|
| Заявки | 50 | 45 | -5 |
| Квалифицированные заявки | 25 | 22 | -3 |
| Встречи / диагностики | 15 | 14 | -1 |
| Договоры | 6 | 5 | -1 |
| Оплата, ₽ | 750 000 | 620 000 | -130 000 |
Как читать отклонение «план / факт»
Отклонение важно смотреть не только по абсолютным числам, но и по тому, на каком уровне оно возникло впервые. В примере выше заявок пришло меньше плана на 5, а квалифицированных - меньше на 3: значит, часть провала не в объёме трафика, а в его качестве. Это разный ответ и разное решение.
В нормальном отчёте маркетолога обязательно есть: цифры по всем пяти уровням воронки за период, а не только заявки; план на этот же период - без плана отклонение не с чем сравнить; стоимость договора и стоимость заявки - обе цифры рядом, а не одна; комментарий, что именно изменилось в кампаниях или каналах и почему; гипотеза на следующий период - что проверяем и какой результат считаем успехом.
Разбор
Если воронка непрозрачна на всех уровнях сразу
Это уже не вопрос одной метрики KPI маркетолога, а вопрос всей модели «заявка - оплата». В консалтинговом агентстве по маркетингу и продажам мы начинаем именно с этого: собираем воронку по вашим данным, показываем, где именно рвётся путь от заявки до договора, и по ходу работы выстраиваем цифровой контроль звонков и мотивацию, привязанную к результату, а не к активности.
Что делать, если данных для KPI маркетолога пока нет
У части компаний услуг сейчас нет даже базовой разметки уровней воронки - CRM ведётся кое-как, звонки не сохраняются, отчёт маркетолога - это скриншот из рекламного кабинета. В этом случае KPI маркетолога вводить рано - сначала нужно навести порядок в данных.
Развести заявки по источникам и убрать дубли - без этого цена заявки посчитана неверно с самого начала.
Ввести статус «квалифицированная заявка» в CRM с понятным чек-листом критериев.
Настроить запись звонков и переписок, если их ещё нет - без записей нельзя проверить, что происходит на этапе встречи и разговора.
Договориться заранее, кто отвечает за каждый уровень воронки - маркетинг, продажи или оба вместе.
Только после этого фиксировать KPI маркетолога и вес бонуса - на цифрах хотя бы за один полный месяц, а не на прогнозе.
Это займёт от нескольких недель до пары месяцев в зависимости от того, в каком состоянии сейчас CRM и телефония. Но KPI маркетолога, введённый до этого порядка, обычно живёт недолго - его либо тихо перестают выполнять, либо через квартал переписывают заново.
Вопросы и ответы
Ни то, ни другое по отдельности. Правильный KPI маркетолога - это доля заявок, которые прошли квалификацию и дошли минимум до встречи. Считать сразу продажи некорректно: на этом этапе на результат сильно влияет отдел продаж, а не только маркетинг.
Проверьте, от чего на самом деле зависит KPI вашего маркетолога
- У вас есть KPI маркетолога, привязанный минимум к квалифицированной заявке или встрече - не только к числу лидов?
- Размечены ли в CRM уровни «квалифицированная заявка» и «встреча/диагностика», по которым можно считать KPI маркетолога?
- Знаете ли вы стоимость договора, а не только стоимость заявки?
- Если бы вы посчитали KPI маркетолога не по заявкам, а по деньгам, которые дошли до кассы - изменилась бы оценка его работы?
Автор
Илья Ермолаев - 8 лет в наведении порядка в операционных и коммерческих системах, включая позицию CMO в компании по банкротству физлиц (выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽/мес за 9 месяцев, договоров - со 138 до 298/мес, бюджет при этом снизился на 22%). «Рентген продаж» - продукт, выросший из личного опыта.
Похожие материалы
Банкротство физлиц
Из 10 000 звонков в месяц слушали 500. Мы стали слушать все - и нашли точку роста на 16 млн ₽ в месяц →