Конверсия отдела продаж: как считать и куда реально утекают деньги
«Конверсия отдела продаж» - одна из первых цифр, которую спрашивают у РОПа на любом совещании, и почти всегда в ответ звучит один процент за месяц. Такой процент удобен для отчёта, но усредняет то, что усреднять нельзя: в одном из разборов IProfit разрыв в конверсии между лучшим и худшим оператором при одинаковом потоке звонков составил 46 процентных пунктов - 78% против 32%. Разбираем, как считать конверсию отдела продаж по формуле и по этапам воронки, какая цифра считается нормой и где реально теряются деньги, когда смотрят только на итоговый процент.
Конверсия отдела продаж - это не один процент, а разрыв между лучшим и худшим менеджером
РОП обычно смотрит одну итоговую цифру - общую конверсию отдела за месяц. Она усредняет всё, что происходит внутри, и создаёт иллюзию ровной картины там, где на самом деле есть большой разброс.
В одном из кейсов - клиника снижения веса, 874 звонка за два месяца - разрыв между лучшим и худшим оператором составил 46 процентных пунктов: 78% против 32% конверсии в запись при сопоставимом объёме звонков. В общем отчёте по отделу оба скрывались за одной средней цифрой.
Разница объясняется не характером или удачливостью оператора, а конкретными приёмами разговора, которые один применяет, а другой систематически пропускает - увидеть это можно, только разложив общую конверсию на составляющие, а не глядя на итоговый процент.
Конверсия операторов · клиника, 874 звонка
46 п.п. разрыв
при сопоставимом объёме звонков
Важно
Порог, при котором цифра конверсии вообще достоверна
Разбор даёт статистически достоверную конверсию при объёме от 50 звонков или переписок в месяц. При меньшем потоке - 1-2 менеджера с 5-20 звонками - выборку проще и дешевле проверить руками, отдельный разбор не понадобится.
Как посчитать конверсию отдела продаж: формула и главный подвох
Базовая формула простая: число сделок делят на число лидов и умножают на 100%. Проблема не в арифметике, а в том, что именно считать «лидом» и на каком этапе фиксировать «сделку».
Если в знаменатель попадают все обращения подряд, включая заведомо нецелевые - не тот бюджет, не та ниша, - конверсия занижается искусственно, и отдел выглядит хуже, чем работает на самом деле. Если в числитель попадают предоплаты без подтверждённой оплаты - наоборот, картина приукрашена.
Второй подвох - период усреднения. Конверсия за одну неделю может скакать из-за пары случайных крупных сделок, а конверсия за год - маскировать тренд на ухудшение внутри самого года.
Конверсия по этапам воронки: лид → звонок → заявка → сделка
Итоговая конверсия «лид → сделка» - это произведение нескольких конверсий по этапам, и просадка может случиться на любом из них: лид → дозвон, дозвон → заявка или демонстрация, заявка → сделка.
В SaaS-кейсе (1 800 звонков за полтора года) конверсия в запись на демонстрацию менялась в 3,8 раза в зависимости от одного приёма - показа продукта прямо во время звонка: запись росла с 20% до 77%. Это конверсия одного конкретного этапа, а не всей воронки целиком.
Если считать только итоговую цифру «лид → сделка», такие провалы на отдельных этапах остаются невидимыми - воронка выглядит одинаково слабой на всём протяжении, хотя проблема на самом деле в одном конкретном шаге.
Запись на демо · SaaS-кейс, 1 800 звонков
×3,8
рост записи на демо при показе продукта в разговоре
Повторное касание - отдельная точка конверсии, которую часто теряют
Один из этапов воронки, который реже всего попадает в расчёт конверсии, - повторное касание тёплого лида, который не ответил на первый звонок.
В том же SaaS-кейсе конверсия в запись поднималась с 19% до 48% (в 2,5 раза) при двух и более касаниях - но 229 тёплых лидов в этом кейсе остались вообще без второго звонка.
Формально эти лиды считаются «обработанными» - звонок был, отказ зафиксирован. По факту конверсия здесь не считалась вовсе: сделка была потеряна не по решению клиента, а по отсутствию второй попытки.
Повторное касание тёплого лида · SaaS-кейс
19%
запись при одном касании без следующего шага
48%
запись при 2+ касаниях - в 2,5 раза выше
Возражения - тоже этап потери конверсии, а не «что клиент сказал напоследок»
Возражение часто фиксируют в CRM как финальную причину отказа, а не как отдельный этап воронки со своей конверсией - обработали или нет.
В кейсе клиники отработка возражений применялась лишь в 20% звонков, хотя именно этот приём дал самый сильный измеренный эффект среди всех приёмов - плюс 42 процентных пункта к конверсии в запись.
Если считать возражение точкой в воронке, а не финальным диагнозом, разрыв в 42 п.п. между «отработали» и «не отработали» - это конверсия конкретного действия, которую можно тренировать и измерять, а не характеристика конкретного клиента.
Отработка возражений · клиника, 874 звонка
20%
звонков реально отрабатывали возражение
+42 п.п.
прирост конверсии - сильнейший приём из всех замеренных
Кстати
Хотите увидеть конверсию по этапам на реальном примере?
Показываю на реальном разборе - тот же формат, коротко и без регистрации: как выглядит разбивка конверсии по этапам воронки и по менеджерам.
Какая конверсия отдела продаж считается нормальной
Универсального норматива нет - конверсия сильно зависит от ниши, чека и длины цикла сделки, и сравнивать отдел продаж юридической фирмы с интернет-магазином напрямую бессмысленно.
Ориентир можно взять по одной точно измеренной нише: в банкротстве физических лиц полная воронка лид → договор конвертирует в среднем на 2,5% по рынку целиком (не только у клиентов, прошедших разбор) при целевой цене договора около 35 000 ₽ и цене прозвоненного лида 700-2 500 ₽.
Показательнее отраслевой цифры - разрыв между вашим лучшим и худшим менеджером на одинаковом потоке обращений. Если он есть и он большой, отдел работает заметно ниже своего собственного потолка - независимо от того, как цифра выглядит на фоне рынка.
Рыночные ориентиры ниши БФЛ
35 000 ₽
целевая цена договора
2,5%
средняя конверсия лид → договор
700-2 500 ₽
цена лида, прозвонен КЦ
Почему конверсия у одинаковых менеджеров разная при одном и том же скрипте
Одинаковый скрипт и одинаковый продукт не гарантируют одинаковую конверсию - разница обычно в том, какие пункты скрипта менеджер реально проговаривает, а какие пропускает.
В SaaS-кейсе один менеджер вёл 72% всех звонков компании и конвертировал вдвое хуже второго по объёму - 17% против 35%. В CRM оба выглядели одинаково «в работе», на одном и том же этапе воронки - разрыв был виден только при разборе самих разговоров.
Ручная выборочная прослушка обычно не ловит такие разрывы: если проверяющий случайно слушает по паре звонков от каждого менеджера, средний результат выглядит нормальным, а системная проблема одного конкретного человека остаётся незамеченной месяцами.
Один менеджер, невидимый в CRM · SaaS-кейс
72%
всех звонков компании вёл один менеджер
17% vs 35%
его конверсия против второго по объёму - вдвое ниже, в CRM оба «в работе»
Как узнать реальную конверсию по этапам в вашем отделе
Разбить итоговую конверсию на этапы и менеджеров вручную можно, но дорого: при среднем звонке в 40 минут один специалист успевает прослушать 5-6 звонков в день, а для 10 000 звонков в месяц нужны десятки таких специалистов.
Ручной контроль качества в среднем закрывает 5-20% звонков - и именно там, где решение принимается по выборке, разрывы конверсии между менеджерами и упущенные этапы (повторные касания, возражения) чаще всего остаются незамеченными.
Разбор строится иначе - анализирует 100% исторических звонков и переписок, показывает конверсию по каждому этапу воронки и по каждому менеджеру отдельно, а не один усреднённый процент. Срок - до 14 дней, доступ и работа отдела не останавливаются.
Охват анализа · БФЛ-кейс, 1,3 млн записей
5% → 100%
остальные 95% раньше были слепой зоной
Разбор
Разбор конверсии по этапам для вашего отдела продаж
Тот же принцип - 100% исторических звонков и переписок вместо выборки, конверсия по каждому этапу воронки и по каждому менеджеру, а не один усреднённый процент. Срок до 14 дней. Гарантия: если найденная точка роста не превышает стоимость разбора минимум в два раза - деньги возвращаются.
Ещё вопросы про конверсию отдела продаж
Это доля обращений, которые превратились в оплаченную сделку, - число сделок делят на число лидов и умножают на 100%. Один общий процент почти всегда скрывает разброс: в кейсе клиники разрыв между лучшим и худшим оператором при одинаковом потоке звонков составил 46 процентных пунктов (78% против 32%).
Как проверить, видите ли вы реальную конверсию отдела продаж или только усреднённую цифру
- Знаете ли вы конверсию по каждому этапу воронки отдельно (лид → звонок → заявка → сделка), а не только итоговый процент лид → сделка?
- Видите ли вы разрыв в конверсии между лучшим и худшим менеджером на сопоставимом потоке обращений - и знаете, за счёт каких конкретно приёмов он образуется?
- Считаете ли вы конверсию повторных касаний отдельно, или брошенные без второго звонка лиды у вас формально числятся «обработанными»?
- Если бы вы разобрали не выборку, а 100% звонков за месяц - на каком этапе воронки, по-вашему, нашлась бы самая большая просадка?
Автор
Илья Ермолаев - 8 лет в наведении порядка в операционных и коммерческих системах, включая позицию CMO в компании по банкротству физлиц (выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽/мес за 9 месяцев, договоров - со 138 до 298/мес, бюджет при этом снизился на 22%). «Рентген продаж» - продукт, выросший из личного опыта.