Стоимость привлечения клиента и окупаемость рекламы: как считать по каналам в компании услуг
Стоимость привлечения клиента в компании услуг считают на подписанный договор, а окупаемость рекламы - по марже с этих договоров, отдельно по каждому каналу. Цена заявки для этого не годится: канал с дешёвыми заявками часто даёт самые дорогие договоры. В кейсе автора пересборка бюджета по окупаемости подняла ROMI с 216% до 342% при бюджете меньше на 22%.
Стоимость привлечения клиента - главная цифра, по которой собственник решает, давать ли маркетингу ещё денег. Проблема в том, что в компании услуг под этим названием часто прячутся три разные цифры: цена заявки, цена квалифицированного лида и цена договора. Маркетолог отчитывается первой, собственник платит за третью, и между ними бывает разница в десятки раз. В этой статье - как считать стоимость привлечения клиента и окупаемость рекламы по каждому каналу, какие формулы использовать (ROMI, ROI маркетинга, ДРР), почему считать их надо по договорам и деньгам, а не по заявкам, и как снизить стоимость привлечения клиентов без единого нового канала. Полный расчёт CAC и LTV на договор для всей компании разобран в отдельной статье юнит-экономика компании услуг; здесь фокус на каналах и рекламе.
Стоимость привлечения клиента: три цифры, которые путают
Цена заявки - рекламный расход, делённый на число заявок. Её показывает любой рекламный кабинет, и именно она чаще всего стоит в отчёте маркетолога.
Цена квалифицированного лида - расход, делённый на заявки, которые прошли первый разговор и подходят под услугу. Она выше цены заявки, потому что часть людей не дозвонились, часть ошиблись, часть не подходят.
Стоимость привлечения клиента - расход, делённый на подписанные договоры. Для компании услуг это единственная цифра, которую можно сравнить с деньгами, которые принёс клиент. Её и нужно называть стоимостью привлечения.
Когда эти цифры путают, решения принимаются наоборот. Маркетолог гордится, что цена заявки упала на треть, а договоров стало меньше, и каждый обошёлся дороже. Собственник видит рост расходов и режет канал, который на деле приносил самые дешёвые договоры.
Важно
Лиды со временем только дорожают
Поэтому снижение стоимости привлечения клиента почти никогда не приходит от торга за цену заявки. Оно приходит от того, что больше заявок доходит до договора.
Формулы окупаемости рекламы: ROMI, ROI маркетинга и ДРР
Все три формулы отвечают на один вопрос - сколько денег вернулось на вложенный рубль, но с разных сторон. Для компании услуг важно, что в числитель ставится маржа с договоров, а не выручка и тем более не число заявок.
ROMI - окупаемость маркетинговых вложений
ROMI = (маржа с договоров канала - расход на канал) / расход на канал × 100%. Маржа - выручка по договорам минус прямые расходы на исполнение услуги. Если ROMI выше нуля, канал вернул больше, чем в него вложили. Если ниже - канал работает в минус, даже если заявок много.
ROI маркетинга
ROI маркетинга считается так же, но в расход добавляют всё, что тратится на маркетинг помимо рекламы: зарплату маркетолога, оплату подрядчиков, сервисы. Эта формула честнее для оценки маркетинга целиком, ROMI - для сравнения каналов между собой.
ДРР - доля рекламных расходов
ДРР = расход на рекламу / выручка с этой рекламы × 100%. Формула пришла из торговли, где выручка приходит сразу. В услугах с рассрочкой ДРР по выручке месяца обманывает: договор подписан сейчас, а деньги придут за год. Поэтому в услугах ДРР считают по сумме подписанных договоров и отдельно - по фактическим оплатам.
Пример: как один и тот же бюджет выглядит по заявкам и по договорам
Ниже - условный расчёт для компании услуг со средним чеком 150 000 ₽ и маржой 60 000 ₽ с договора. Три канала, одинаковый месячный расход. Цифры условные, для иллюстрации.
| Показатель | Канал А | Канал Б | Канал В |
|---|---|---|---|
| Расход за месяц | 300 000 ₽ | 300 000 ₽ | 300 000 ₽ |
| Заявки | 300 | 150 | 100 |
| Цена заявки | 1 000 ₽ | 2 000 ₽ | 3 000 ₽ |
| Договоры | 4 | 9 | 8 |
| Стоимость привлечения клиента (договора) | 75 000 ₽ | 33 300 ₽ | 37 500 ₽ |
| Маржа с договоров | 240 000 ₽ | 540 000 ₽ | 480 000 ₽ |
| ROMI | -20% | 80% | 60% |
Как читать эту таблицу
По цене заявки лучший канал - А: заявка втрое дешевле, чем в канале В. По окупаемости рекламы канал А единственный работает в минус: на каждый вложенный рубль он возвращает 80 копеек маржи. Канал Б при вдвое более дорогой заявке приводит договор в два с лишним раза дешевле.
Обратите внимание: разница между каналами не в рекламе, а в том, что происходит с заявками после первого звонка. Возможно, в канал А приходят люди, которым услуга не нужна, а возможно, его заявки просто обрабатывают хуже. Ответ даёт не кабинет, а записи разговоров.
Если собственник смотрит только на цену заявки, он переложит бюджет в канал А и потеряет деньги. Если смотрит на стоимость договора и ROMI - усилит канал Б и разберётся, почему заявки из канала А не доходят до договора.
Почему окупаемость рекламы считают по договорам и по кассе
У компании услуг между рекламой и деньгами проходит время. В кейсе автора цикл сделки в начале работы был 42 дня: заявка сентября превращалась в договор октября. Если считать окупаемость рекламы за календарный месяц, одни месяцы выглядят провальными, другие - блестящими, хотя реклама работала одинаково.
Поэтому окупаемость считают по когортам: берут заявки одного месяца и ведут их до договора и оплаты, даже если на это ушло два месяца. Для оперативного управления хватает квартального расчёта - сдвиг на цикл сделки в нём сглаживается.
Когда цикл сделки сокращается, окупаемость рекламы улучшается сама, без изменений в рекламе: деньги возвращаются быстрее, и тот же бюджет можно прокручивать чаще. В том же кейсе цикл удалось сократить с 42 до 27 дней за счёт стандартизации шагов сделки и работы с базой.
Вторая поправка - рассрочка. Если клиенты платят частями, окупаемость по подписанным договорам и окупаемость по кассе расходятся. Первая показывает, выгоден ли канал в принципе. Вторая - хватит ли денег, чтобы наращивать его прямо сейчас. Смотреть нужно обе.
Кстати
Проверьте окупаемость своих каналов по чек-листу
Чек-лист из 119 ключевых пунктов проверки эффективности бизнеса. В разделе «Маркетинг: цена заявки и договора» - как считать стоимость договора по каналам и где она растёт незаметно.
Кейс: ROMI с 216% до 342% при бюджете меньше на 22%
В БФЛ-компании, где автор отвечал за маркетинг, бюджет был больше 12 млн ₽ в месяц, источников - больше 30. Каждый третий рубль уходил на тесты новых подрядчиков, окупались из этих тестов 7 из 30.
Когда по каждому источнику посчитали стоимость договора и окупаемость, неработающих подрядчиков отключили, а бюджет пересобрали вокруг каналов, которые приносили договоры. Расход снизился до 9,36 млн ₽ в месяц, ROMI вырос с 216% до 342%, продажи не упали. Подробнее - на странице кейса БФЛ-компании.
Главное в этом кейсе - не сама экономия. Освободившиеся деньги и внимание команды ушли на то, что происходило с заявкой после первого звонка. Там и нашёлся основной рост.
Как снизить стоимость привлечения клиентов без нового бюджета
Стоимость привлечения клиента - дробь: расход делится на договоры. Уменьшать её можно с двух сторон. Большинство компаний давят на расход: торгуются за цену заявки, меняют подрядчиков. Знаменатель обычно даёт больше.
Разговор менеджера с клиентом
На эфире автор приводил замер из БФЛ-компании: если менеджер во время звонка присоединялся к проблеме клиента, на встречу записывались 41 человек из 100, если нет - 5 из 100. Это в восемь раз больше встреч с тех же заявок, без рубля на рекламу. Такие разрывы не видны в CRM - только в записях звонков.
Второе касание и работа с базой
В SaaS-компании из разбора 229 тёплых лидов были брошены без второго звонка, при двух и более касаниях запись на демо составляла 48% против 19% при одном (кейс SaaS-компании). Каждая такая заявка уже оплачена рекламой и уже сидит в стоимости тех договоров, что дошли. Вернуть её в работу дешевле, чем купить новую.
То же с базой клиентов, которые не готовы купить сразу. Их обычно добивают звонками, потом архивируют. Как с ними работать по сегментам, разобрано в статье RFM и ABC-анализ клиентской базы.
Какие расходы включать в стоимость привлечения по каналам
Когда стоимость привлечения клиента считают по каналам, встаёт вопрос: что делать с общими расходами - зарплатой маркетолога, CRM, телефонией, сайтом. Их нельзя приписать одному каналу, но и выбросить нельзя.
Рабочее правило - два уровня расчёта. На уровне канала считают только прямые расходы: рекламный бюджет, оплату подрядчика, комиссию партнёра. По ним сравнивают каналы между собой и считают ROMI. На уровне компании добавляют всё остальное: зарплаты маркетинга и продаж, сервисы, долю руководителя. Эта цифра - полная стоимость договора, её сравнивают с маржой и постоянными расходами.
Смешивать уровни нельзя. Если размазать зарплату маркетолога по каналам пропорционально заявкам, дешёвый по заявкам канал получит самую большую долю общих расходов, и сравнение каналов исказится ещё сильнее.
И обратная ошибка: считать только рекламный бюджет и забыть, что договор подписывает менеджер после встречи. В компании услуг время отдела продаж - заметная часть стоимости договора. Как её учесть, разобрано в статье юнит-экономика компании услуг.
Правила для тестов новых каналов и подрядчиков
Тесты нужны: рекламные каналы стареют, лиды со временем дорожают. Но тест без правил превращается в постоянную статью расходов. Минимальный набор правил:
- бюджет теста заранее ограничен долей от общего бюджета, а не «сколько попросит подрядчик»;
- критерий успеха записан в стоимости договора, а не в цене заявки;
- срок теста учитывает цикл сделки: если договор подписывают через 40 дней, двухнедельный тест ничего не покажет;
- решение по итогам теста принимается в назначенный день - продлить, масштабировать или закрыть;
- проваленный тест закрывается, даже если «заявки вроде неплохие».
Такие правила кажутся бюрократией, пока не посчитать, сколько уходит на тесты без них. В кейсе выше это был каждый третий рубль.
Полезно вести реестр тестов: какой подрядчик, какой бюджет, какой критерий, чем закончилось. Через полгода такой реестр показывает, какие типы каналов у вашей компании вообще не работают, и новые предложения подрядчиков можно отсеивать ещё до теста.
Что собственник проверяет по окупаемости рекламы раз в месяц
Раз в месяц достаточно одной таблицы по каналам: расход, заявки, договоры, стоимость договора, ROMI за последний квартал. Если такой таблицы нет, начинать нужно со сквозной аналитики - без связки «канал - договор» формулы окупаемости считать не из чего.
Вопросы к таблице простые. Какой канал приводит самый дешёвый договор и можно ли его масштабировать? Какой канал выше планки стоимости договора и в чём причина - в канале или в обработке его заявок? Сколько денег за месяц ушло на тесты и какие из них прошли критерий?
Планку стоимости договора собственник задаёт сам, исходя из маржи и постоянных расходов. Она же становится общей целью маркетинга и продаж - одна цифра вместо двух отчётов, которые не сходятся. Как привязать к ней показатели маркетолога, разобрано в статье KPI маркетолога для собственника.
Кстати
Заберите чек-лист из 119 пунктов в Telegram
Маркетинг, продажи, команда, финансы - 119 пунктов, по которым видно, где бизнес теряет деньги. Бот пришлёт чек-лист сразу, а позже - приглашение на ближайший эфир с разбором.
Вопросы и ответы
Разделить все расходы на привлечение по каналу за период на число подписанных договоров из этого канала за тот же период. Для компании услуг считать на договор, а не на заявку: между заявкой и договором теряется большая часть людей, и цена заявки ничего не говорит о деньгах.
Источники цифр
Проверьте, как вы считаете стоимость привлечения клиента
- Считаете ли вы стоимость привлечения на подписанный договор, а не на заявку?
- Знаете ли вы ROMI каждого канала за последний квартал по марже, а не по выручке?
- Учитываете ли вы цикл сделки и рассрочку, когда оцениваете окупаемость рекламы?
- Есть ли у тестов новых подрядчиков лимит бюджета, срок и критерий успеха в договорах?
Автор
Илья Ермолаев - 8 лет в наведении порядка в операционных и коммерческих системах, включая позицию CMO в компании по банкротству физлиц (выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц за 12 месяцев, в 2,25 раза, бюджет при этом снизился на 22%). Диагностика продаж и маркетинга («Разбор») выросла из этого личного опыта.
Похожие материалы
Банкротство физлиц
Из 10 000 звонков в месяц слушали 500. Мы стали слушать все - и нашли точку роста на 16 млн ₽ в месяц →