RFM и ABC-анализ клиентской базы: как найти клиентов, которые дают основную выручку

Зачем компании услуг сегментация клиентской базы

Типичная судьба базы в компании услуг выглядит так. Заявка пришла, менеджер позвонил, клиент не готов прямо сейчас. Его добивают звонками неделю-две, потом переводят в статус «отказ» или «в работе» и больше не трогают. Через год в CRM тысячи таких контактов, и никто не знает, что с ними делать.

При этом за каждый контакт уже заплачено. На эфире автор приводил пример из БФЛ: лид обходился примерно в полторы тысячи рублей, а после неудачного звонка базу просто архивировали и шли покупать новые заявки. Человек, который не был готов сегодня, мог быть готов через три месяца - но к тому времени ему уже никто не звонил.

Сегментация клиентов нужна, чтобы вместо одного действия «позвонить ещё раз» у каждой группы было своё действие и свой срок. Одним - звонок на этой неделе, другим - письмо с полезным материалом раз в месяц, третьим - предложение через полгода, четвёртым - ничего.

В БФЛ это выглядит особенно наглядно. Человек с небольшой суммой долга сегодня не готов к процедуре, но через полгода долг вырастет из-за пеней, и разговор станет актуальным. Если его не сегментировать, ему либо будут звонить слишком рано, либо не позвонят никогда.

ABC-анализ клиентов: как сделать за вечер

ABC-анализ делит клиентов на три группы по вкладу в выручку. Группа A - те, кто приносит основную часть денег. Группа B - средний вклад. Группа C - много клиентов с маленьким вкладом. Метод опирается на наблюдение, что вклад клиентов почти всегда распределён неравномерно.

Правило 80/20: откуда оно и почему у вас будет другая цифра

Заголовок «20% клиентов дают 80% выручки» - это принцип Парето, эмпирическое правило, названное в честь итальянского экономиста Вильфредо Парето: он заметил неравномерность, изучая распределение доходов и богатства. Позже правило стали применять к продажам, качеству и управлению временем.

Важно понимать, что 80/20 - не закон природы, а наблюдение о неравномерности. В вашей базе может оказаться 30/70 или 10/90. Компания с одним крупным клиентом получит очень перекошенную картину, компания с одинаковыми разовыми договорами - почти ровную.

Практический вывод из ABC-анализа обычно один: клиенты группы A должны получать больше внимания руководителя, чем сейчас. Их мало, их легко перечислить поимённо, и потеря даже одного из них заметна в выручке. Раз в квартал с каждым таким клиентом стоит поговорить лично: всё ли устраивает, что ещё нужно, кого он может порекомендовать.

Ровная картина - тоже результат. Если все клиенты приносят примерно одинаково, ABC-анализ по выручке почти ничего не даст, и главным инструментом становится RFM-анализ: он делит клиентов не по сумме, а по поведению.

Какие данные нужны для сегментации и где их взять

Для ABC-анализа достаточно двух колонок: клиент и сумма оплат за 12 месяцев. Для RFM нужны ещё дата последней покупки или контакта и число покупок. Всё это есть в CRM или 1С, но обычно в разных местах и с разной степенью порядка.

Самая частая проблема - дубли. Один и тот же человек в базе записан трижды: с разными номерами, с ошибкой в фамилии, как физлицо и как представитель компании. Перед анализом дубли нужно склеить хотя бы по номеру телефона, иначе один крупный клиент распадётся на три средних.

Вторая проблема - пустые поля. Если у половины сделок не указана сумма или дата закрытия, анализ покажет красивую, но неверную картину. Лучше честно посчитать по той части базы, где данные есть, и параллельно наладить заполнение, чем подставлять средние значения.

Третья - разные источники правды. Суммы договоров в CRM и поступления в 1С часто не совпадают из-за рассрочек, скидок и расторжений. Для денежной буквы M берите фактические оплаты, а не суммы договоров: сегментация должна опираться на деньги, которые клиент реально заплатил.

RFM-анализ клиентской базы простыми словами

RFM - это три буквы, три вопроса к каждому клиенту. R (recency, давность) - как давно клиент покупал или выходил на связь. F (frequency, частота) - сколько раз он покупал. M (monetary, деньги) - сколько он заплатил в сумме.

По каждому признаку клиенту ставится оценка от 1 до 3 (или до 5, если база большая). Потом три оценки записываются рядом, и получается код сегмента: 333 - недавно, часто и много, 111 - давно, редко и мало.

RFM для услуг с разовой покупкой: что заменить

Классический RFM придуман для торговли, где клиент покупает много раз. У многих компаний услуг покупка разовая: банкротство, ремонт, дорогое лечение. Частота у всех клиентов равна единице, и буква F теряет смысл.

В этом случае RFM применяют не к клиентам, а к базе контактов, которые ещё не купили. Буквы получают новый смысл:

- R - как давно был последний контакт с человеком: звонок, ответ на письмо, визит на сайт;

- F - сколько раз он выходил на связь сам: оставлял заявки, отвечал, приходил на консультацию;

- M - потенциальная сумма договора или сумма проблемы клиента, если её можно оценить по первому разговору.

Для купивших клиентов вместо частоты полезно смотреть рекомендации и допродажи: сколько новых клиентов пришло от каждого и купил ли он что-то ещё. У разовой услуги именно рекомендации часто становятся главным источником повторных денег.

Сегменты базы и что с ними делать

Анализ ценен ровно настолько, насколько у каждого сегмента есть действие, ответственный и срок. Ниже - пример правил для компании услуг. Названия сегментов условные, у вас они могут быть другими.

Кейс: работа с сегментами базы и цикл сделки с 42 до 27 дней

В БФЛ-компании, где автор отвечал за маркетинг, заявки приходили потоком около 10 000 в месяц, но в квалификацию конвертировались только 26%. Часть базы просто не дорабатывалась: тех, кто не был готов сразу, добивали звонками и забывали.

Звонки и сделки разметили: что делает менеджер, что даёт результат, а что нет. Для тех, кто не готов купить сразу, появились отдельные сценарии прогрева, для отдела продаж - скрипты под эти сегменты. Конверсия в квалификацию выросла до 35%, а поток довели до 16 000 заявок в месяц.

Цикл сделки сократился с 42 до 27 дней, точность прогноза продаж выросла с 61% до 87%. Подробности и полная таблица метрик - на странице кейса БФЛ-компании.

Как не превратить анализ в таблицу, которую никто не открывает

Самая частая судьба RFM-анализа - один раз сделали, красиво раскрасили, забыли. Чтобы анализ работал, нужны четыре вещи.

Первое - ритм. Сегменты пересчитываются раз в месяц, а не раз в год. Клиент, который вчера был горячим, через два месяца остывает, и правило работы с ним должно смениться.

Второе - ответственный за каждый сегмент и метрика, по которой видно результат: сколько встреч и договоров дал сегмент за месяц. Без метрики работа с базой быстро превращается в «позвонили кому успели».

Третье - связь с отделом продаж. Сегментация клиентов - задача маркетинга, но звонят по сегментам менеджеры. Если в разговоре с отложившим клиентом менеджер не выясняет срок и причину, сегмент «отложившие» наполняется мусором. Как проверять, что происходит в таких разговорах, разобрано в статье контроль отдела продаж.

Четвёртое - начинать с малого. Не нужно сразу строить двадцать сегментов: трёх-пяти групп с понятными правилами достаточно, чтобы через месяц увидеть первые договоры из базы. Детализацию добавляют, когда простая схема заработала.