Юнит-экономика компании услуг: CAC и LTV на один договор, с таблицей расчёта
Юнит-экономика компании услуг - это ответ на два вопроса: сколько стоит привлечь один договор и сколько денег этот договор приносит. Первая цифра - CAC, вторая - LTV, и пара «CAC LTV» решает, есть ли смысл вкладывать в маркетинг ещё рубль или сначала чинить продажи. Большинство статей про юнит-экономику написано для маркетплейсов: там единица - товар, SKU, и считают наценку на штуку. У компании услуг со средним чеком от 100 000 ₽ единица другая - договор. Не лид, не заявка, не встреча, а подписанный и оплачиваемый договор. В этой статье - как посчитать юнит-экономику услуг именно на договор: что включать в стоимость привлечения, как считать ценность клиента, если платят в рассрочку, и где в этой арифметике собственник обычно теряет деньги. В середине - таблица расчёта по строкам, которую можно перенести к себе.
Почему юнит-экономика компании услуг считается на договор, а не на лид и не на товар
У маркетплейса единица экономики - товар. Есть закупочная цена, комиссия площадки и цена продажи - наценка на штуку видна сразу.
У компании услуг всё иначе. Между рекламой и деньгами стоит длинная цепочка: заявка, квалификация, встреча или диагностика, коммерческое предложение, договор, оплата. На каждом шаге часть людей отваливается, и стоимость каждого следующего шага растёт.
Поэтому считать юнит-экономику услуг на лид - ошибка, которая выглядит как порядок. Цена заявки 1 500 ₽ ничего не говорит о деньгах, если до договора доходит одна заявка из сорока. Собственника интересует не заявка, а договор: сколько он стоил и сколько принёс.
Договор - единственная единица, которую собственник знает без выгрузки: сколько договоров подписали в этом месяце, ответит любой руководитель. Сколько было лидов - уже надо спрашивать у маркетолога. Поэтому вся арифметика ниже строится вокруг одного договора.
CAC и LTV: что это в компании услуг и как их посчитать
CAC (customer acquisition cost) - стоимость привлечения одного клиента. Для компании услуг это все деньги, потраченные на маркетинг и продажи за период, делённые на число договоров, подписанных за этот же период.
LTV (lifetime value) - сколько денег один клиент приносит за всё время работы с ним. Не выручка, а маржа: то, что осталось после расходов на исполнение услуги. Плюс повторные договоры и допродажи, если они есть.
Обе цифры считаются на договор и за один и тот же период - иначе они несравнимы. Если реклама в сентябре привела заявки, которые подписались в октябре, это нормально: у услуг с длинным циклом сдвиг есть всегда. Считайте по кварталу, а не по месяцу, и сдвиг сгладится.
Что входит в CAC компании услуг - и что обычно забывают
Самая частая ошибка - считать CAC только по рекламному бюджету. Реклама в компании услуг - это часть стоимости договора, часто не самая большая. Договор подписывает не реклама, а менеджер после встречи, и его время стоит денег.
В CAC на договор входят: рекламный бюджет по всем каналам; зарплата и бонусы маркетолога или оплата подрядчика по маркетингу; сервисы - CRM, телефония, аналитика, конструктор сайта, рассылки; оклады менеджеров по продажам и их процент с договоров; доля зарплаты РОПа или руководителя, который занимается продажами; контент и SEO, если их делают за деньги.
Проверка простая: если завтра остановить всю рекламу и уволить всех, кто занимается привлечением и продажей, какие расходы исчезнут? Всё, что исчезнет, - это и есть CAC.
LTV на договор: маржа, повторные продажи и почему у услуг касса отстаёт от договора
LTV в компании услуг считается в три шага. Сначала маржа одного договора: средний чек минус прямые расходы на исполнение - зарплата специалистов, которые делают работу, материалы, субподряд. Не минус аренда и не минус бухгалтер: это постоянные расходы, они не зависят от одного договора.
Второй шаг - повторные договоры и допродажи. Если клиент после первой услуги покупает ещё что-то, маржа этих покупок тоже часть LTV. Считается по факту за прошлый год, а не по надежде «он точно вернётся».
Третий шаг - расторжения и недоплаты. Если часть договоров расторгается или клиент перестаёт платить, LTV считается по деньгам, которые реально дошли до кассы, а не по сумме подписанных договоров.
Рассрочка: договор подписан, а денег в кассе ещё нет
У юридических услуг, банкротства физлиц, строительства, образования и медицины с дорогими программами клиент часто платит частями. Договор на 150 000 ₽ подписан сегодня, а деньги приходят по 12 500 ₽ в месяц в течение года.
Число договоров растёт, а касса за ним не успевает: расходы на привлечение и исполнение уже понесены, а выручка размазана на год вперёд. Собственник видит рост договоров и одновременно кассовый разрыв - и не понимает, что происходит.
Поэтому у компании с рассрочкой в расчёте две цифры LTV. Первая - по договору: сколько маржи принесёт договор, если клиент доплатит всё. Вторая - по кассе: сколько денег из этого договора уже пришло и сколько придёт в ближайшие месяцы. Управлять нужно по второй, планировать рост - по первой. Главная цифра для роста - заключённые договоры против плана, касса - вторая, но именно она решает, хватит ли денег дожить до момента, когда договоры окупятся.
Таблица расчёта: как посчитать юнит-экономику услуг по строкам
Ниже - таблица расчёта на один договор. В первой колонке статья, во второй - откуда взять цифру, в третьей - пример. Цифры в примере условные, для иллюстрации: компания услуг, 22 договора за месяц, средний чек 150 000 ₽.
| Строка | Откуда взять цифру | Пример (цифры условные) |
|---|---|---|
| 1. Рекламный бюджет за период | Рекламные кабинеты, счета подрядчиков | 300 000 ₽ |
| 2. Зарплата маркетолога / оплата подрядчика | Бухгалтерия, договор с подрядчиком | 90 000 ₽ |
| 3. Сервисы: CRM, телефония, аналитика, сайт | Счета за подписки | 40 000 ₽ |
| 4. Оклады менеджеров по продажам | Бухгалтерия | 120 000 ₽ |
| 5. Процент менеджеров с договоров | Ведомость премий за период | 60 000 ₽ |
| 6. Доля зарплаты РОПа / собственника на продажах | Оценка по времени, не менее половины ставки РОПа | 50 000 ₽ |
| 7. Итого затраты на привлечение и продажу | Сумма строк 1-6 | 660 000 ₽ |
| 8. Договоров подписано за период | CRM, статус «договор подписан» | 22 |
| 9. CAC на договор | Строка 7 / строка 8 | 30 000 ₽ |
| 10. Средний чек договора | CRM или 1С, сумма договоров / их число | 150 000 ₽ |
| 11. Прямые расходы на исполнение | Зарплата исполнителей, материалы, субподряд на договор | 90 000 ₽ |
| 12. Маржа одного договора | Строка 10 - строка 11 | 60 000 ₽ |
| 13. Повторные продажи, маржа на клиента | Факт по клиентам прошлого года | 18 000 ₽ |
| 14. LTV на договор | Строка 12 + строка 13 | 78 000 ₽ |
| 15. LTV / CAC | Строка 14 / строка 9 | 2,6 |
| 16. Срок возврата CAC при полной оплате | Строка 9 / строка 12, в договорах | Окупается первым же договором |
| 17. Срок возврата CAC при рассрочке на 12 месяцев | Платёж в месяц = строка 10 / 12; месяц, когда сумма платежей покроет строки 9 и 11 | 10-й месяц |
Как читать итог таблицы
В примере один договор стоит 30 000 ₽ и приносит 78 000 ₽ маржи с учётом повторных продаж. На каждый рубль, вложенный в привлечение и продажу, компания получает 2,6 рубля маржи. Пока постоянные расходы - аренда, бухгалтерия, руководство - меньше разницы, компания зарабатывает.
Строка 17 показывает, что меняет рассрочка. При полной оплате договор окупает себя сразу. При рассрочке на год те же 30 000 ₽ на привлечение и 90 000 ₽ на исполнение возвращаются в кассу только на десятом месяце: до этого компания финансирует клиента из своих денег. Если договоров становится в два раза больше, кассовый разрыв тоже удваивается - рост при рассрочке нужно заранее обеспечивать деньгами.
Обратите внимание на строку 6. Если её убрать, CAC в примере упадёт до 27 700 ₽, и соотношение станет красивее. Именно так чаще всего и получаются оптимистичные расчёты: собственник не считает своё время и время РОПа, а потом удивляется, почему по таблице всё сходится, а денег нет.
Соотношение LTV/CAC и срок окупаемости: какие ориентиры есть и откуда они взялись
Самый известный ориентир по соотношению LTV к CAC пришёл из венчурной среды и SaaS-компаний. Дэвид Скок в статье «SaaS Metrics 2.0» пишет, что у лучших SaaS-бизнесов LTV к CAC выше 3, иногда доходит до 7-8, а CAC они возвращают за 5-7 месяцев; если возврат растягивается дольше 12 месяцев, прибыльность по его моделям заметно падает.
Это ориентир для подписочного бизнеса с повторяющимися платежами и большими вложениями в рост. Переносить «3:1» на компанию услуг как норму нельзя: у услуг другая структура - разовые договоры, высокая доля исполнения в себестоимости, рассрочка. Компания с LTV/CAC 2 и полной предоплатой может чувствовать себя лучше, чем компания с 4 и рассрочкой на год.
Поэтому полезнее не сравнивать себя с чужой нормой, а посчитать свою планку. Она складывается из двух вопросов: покрывает ли маржа с договоров все постоянные расходы и оставляет ли прибыль, которую собственник считает достаточной; и хватает ли кассы дожить до момента, когда договоры окупятся.
Когда своя планка есть, появляется ответ на главный вопрос собственника: можно ли платить за договор дороже. Если LTV 78 000 ₽ и постоянные расходы покрыты, CAC 40 000 ₽ вместо 30 000 ₽ - всё ещё прибыльно, и можно включать более дорогой канал. Без этой цифры каждый разговор о бюджете на маркетинг - спор о вкусах.
Разбор
Хотите посчитать CAC и LTV на договор по своим данным?
За 30 минут на созвоне-знакомстве можно свериться, что у вас уже есть для расчёта, чего не хватает и какая планка стоимости договора получается при вашем чеке и доле рассрочки.
Где в компании услуг CAC растёт незаметно: договоры, которые не дошли
CAC зависит от двух вещей: сколько потратили и сколько договоров получили. Собственник обычно управляет первой: режет бюджет, меняет подрядчика, торгуется за цену заявки. Вторая остаётся в тени, хотя влияет на CAC сильнее.
Если из 40 заявок до договора доходит одна, CAC на договор равен стоимости 40 заявок плюс время продавцов на все 40. Если до договора доходят две из 40 - CAC падает вдвое без единого рубля дополнительной рекламы. Каждая заявка, потерянная между первым разговором и договором, уже оплачена и уже включена в стоимость тех договоров, что дошли.
В компании из сферы банкротства физлиц, где автор отвечал за маркетинг, за 9 месяцев выручка выросла в 2,25 раза, а рекламный бюджет при этом снизился на 22%. Рост дали не новые каналы, а работа с тем, что происходило с заявкой после первого звонка.
Два разрыва из разборов звонков, которые напрямую бьют по CAC
В SaaS-компании 229 тёплых лидов были брошены без второго звонка. При двух и более касаниях запись на демо составляла 48%, при одном - 19%. Эти лиды уже оплачены рекламой и сидят в CAC каждого подписанного договора.
В компании по банкротству физлиц партнёрская программа, которая даёт 40-50% выручки, упоминалась в 5,5% звонков вместо требуемых по скрипту 100%. За первый месяц после разбора цифра выросла до 10%, цель 30% - это плюс 100 договоров в месяц по 160 000 ₽, или 16 млн ₽ в месяц.
В обоих случаях затраты на привлечение не менялись. Менялось число договоров - знаменатель формулы. Как считать этот участок по этапам, разобрано в статье конверсия отдела продаж: как считать и куда утекают деньги; здесь достаточно одного вывода: пока не видно, что происходит с заявкой после первого разговора, CAC на договор посчитан на бумаге, а не в жизни.
Что собственник делает с CAC и LTV, когда они посчитаны
Первое - задаёт планку CAC на договор и объявляет её маркетингу и продажам. Не «цена заявки не выше 2 000 ₽», а «договор не дороже 40 000 ₽ при среднем чеке 150 000 ₽». Так обе команды отвечают за одну цифру, а не за свои половинки воронки.
Второе - считает CAC по каналам, а не только по компании в целом. Канал с дешёвыми заявками часто даёт самые дорогие договоры: заявок много, доходят единицы. Без расчёта на договор такие каналы выглядят лучше, чем есть.
Третье - привязывает мотивацию к договорам. Маркетолог, который получает бонус за заявки, будет тащить дешёвые заявки; менеджер, который получает процент только с суммы договора, не станет дожимать рассрочку до оплаты. Как разложить эту ответственность по уровням воронки, разобрано в статье KPI маркетолога для собственника компании услуг.
Разбор
Если CAC растёт, а бюджет не менялся
Значит, договоры теряются между заявкой и подписанием - в разговорах, которые никто не слушает. В консалтинговом агентстве по маркетингу и продажам мы начинаем с картины правды по вашим данным: собираем воронку «заявка - договор - оплата», показываем, где именно рвётся путь, и по ходу работы выстраиваем контроль звонков и мотивацию, привязанную к договорам, а не к заявкам.
Если данных для расчёта пока нет
У части компаний услуг таблицу выше нельзя заполнить сразу: договоры лежат в 1С, заявки - в рекламном кабинете, процент менеджеров считается в конце месяца на бумажке. Тогда сначала - порядок в данных, потом расчёт.
Заведите в CRM статус «договор подписан» с датой и суммой - без него нельзя посчитать строку 8 и строку 10.
Разметьте у каждой заявки источник, чтобы позже разложить CAC по каналам.
Соберите за один квартал все расходы на маркетинг и продажи в одну таблицу - из рекламных кабинетов, бухгалтерии и счетов за сервисы.
Если есть рассрочка - выгрузите график платежей по договорам за прошлый год и посмотрите, какая доля доплатила до конца.
На это уходит от двух недель до пары месяцев. Но расчёт, сделанный без этих данных, - не юнит-экономика, а прогноз, который через месяц перестанут открывать.
Вопросы и ответы
Стоимость заявки - это рекламный бюджет, делённый на число заявок. CAC на договор - это все расходы на маркетинг и продажи, включая зарплаты и сервисы, делённые на число подписанных договоров. В компании услуг между заявкой и договором теряется большая часть заявок, поэтому CAC обычно в десятки раз больше цены заявки.
Проверьте, посчитана ли у вас юнит-экономика на договор
- Знаете ли вы стоимость одного договора - с зарплатами продавцов и сервисами, а не только рекламный бюджет, делённый на заявки?
- Считаете ли вы LTV по марже и по фактически пришедшим деньгам, а не по сумме подписанных договоров?
- Есть ли у вас планка CAC на договор, которую знают и маркетолог, и РОП?
- Если у вас рассрочка - знаете ли вы, на каком месяце договор возвращает деньги, потраченные на привлечение и исполнение?
Автор
Илья Ермолаев - 8 лет в наведении порядка в операционных и коммерческих системах, включая позицию CMO в компании по банкротству физлиц (выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽/мес за 9 месяцев, договоров - со 138 до 298/мес, бюджет при этом снизился на 22%). «Рентген продаж» - продукт, выросший из личного опыта.
Похожие материалы
Банкротство физлиц
Из 10 000 звонков в месяц слушали 500. Мы стали слушать все - и нашли точку роста на 16 млн ₽ в месяц →