Сквозная аналитика: зачем она, если каждый канал и так показывает свою статистику
Сквозная аналитика связывает рекламный рубль с деньгами в кассе: по каждому каналу видно не только заявки, но и договоры, оплаты и стоимость одного договора. Статистика кабинета заканчивается на заявке. В кейсе автора такая сводка по 30+ источникам позволила отключить неокупаемых подрядчиков и сократить бюджет с 12 до 9,36 млн ₽ в месяц без падения продаж.
Сквозная аналитика - это отчёт, в котором путь клиента виден целиком: из какого канала он пришёл, что было со звонком, подписал ли договор и сколько денег принёс. Обычно собственник видит этот путь кусками. Рекламный кабинет показывает клики и заявки, CRM - сделки, бухгалтерия - поступления. Каждый кусок по отдельности выглядит правдой, но вместе они не складываются: у маркетолога «трафик в порядке», у РОПа «продажи в порядке», а денег меньше, чем должно быть. В этой статье - зачем нужна сквозная аналитика, если каждый канал и так показывает свою статистику, что именно она должна показывать собственнику компании услуг, как собрать минимальную версию без интегратора и как по ней принимать решения о бюджете.
Что такое сквозная аналитика простыми словами
Представьте один ряд таблицы на каждую заявку. Слева - откуда она пришла: канал, кампания, объявление. Справа - чем закончилась: дозвонились или нет, была ли встреча, подписан ли договор, пришла ли оплата. Сквозная аналитика - это когда этот ряд заполнен до конца по каждой заявке, а не только по тем, которые кто-то вспомнил.
Из таких рядов складывается отчёт по каналам: сколько денег потрачено, сколько заявок пришло, сколько из них стали договорами и сколько денег эти договоры принесли. Главная цифра в нём - стоимость одного договора по каждому каналу, а не стоимость заявки.
Чем сквозная аналитика отличается от статистики рекламного кабинета
Рекламный кабинет видит только свою часть пути - до заявки. Он честно показывает клики, заявки и цену заявки, но не знает, что было потом. Кабинет не видит, что половина заявок из одной кампании - люди, которым услуга не нужна, а в другой кампании заявок меньше, зато почти каждая доходит до договора.
Маркетинговая аналитика внутри кабинета отвечает на вопрос «какое объявление дешевле приводит заявку». Сквозная аналитика отвечает на вопрос собственника «какой канал дешевле приводит деньги». Это разные вопросы, и ответы на них часто противоположные.
Почему статистика каналов не сходится с деньгами
Первая причина - каждый кабинет считает заявку своей. Клиент увидел рекламу в одном канале, через неделю нашёл компанию через поиск, а потом позвонил по номеру с сайта. Два кабинета запишут эту заявку себе, и сумма заявок по каналам окажется больше, чем пришло на самом деле.
Вторая причина - заявка не равна договору. Между ними звонок, квалификация, встреча, коммерческое предложение. На каждом шаге часть людей отваливается, и у разных каналов доля отвалившихся разная. Канал с дешёвыми заявками легко оказывается каналом с самыми дорогими договорами.
Третья причина - люди считают цифры по-разному. Один руководитель считает договоры по дате заявки, другой - по дате подписи, третий добавляет партнёрский канал, четвёртый его вычитает. Пока у компании нет единого способа подсчёта, любой спор о бюджете - спор о том, чья таблица правильнее.
Отсюда типичная картина: бюджет доливают, заявок становится больше, а договоров - нет. Каждая отдельная цифра растёт, а итог стоит на месте, и никто не может показать, где именно теряются деньги.
Важно
Потери не в рекламе, а между заявкой и договором
Пока не видно, что происходит с заявкой после первого звонка, перебор подрядчиков и поиск нового трафика только увеличивают расход. Сквозная аналитика нужна именно для того, чтобы увидеть этот участок в цифрах.
Что сквозная аналитика должна показывать собственнику
Сквозная аналитика не обязана быть огромным отчётом на сорок колонок. Собственнику компании услуг достаточно пяти цифр по каждому каналу за месяц: расход, заявки, договоры, оплаты и стоимость договора. Остальное - детализация для маркетолога.
Ниже - как одни и те же данные выглядят в кабинете и в сквозной аналитике. Цифры условные, для иллюстрации.
| Что смотрим | Рекламный кабинет | Сквозная аналитика |
|---|---|---|
| Канал А | 400 заявок по 1 000 ₽ - «лучший канал» | 8 договоров, договор стоит 50 000 ₽ |
| Канал Б | 150 заявок по 2 000 ₽ - «дорогой канал» | 12 договоров, договор стоит 25 000 ₽ |
| Партнёры | в кабинете не видны совсем | 6 договоров, расход - только комиссия |
| Вывод | урезать канал Б, лить в канал А | канал Б вдвое выгоднее, канал А под вопросом |
Пять цифр по каналу, без которых отчёт бесполезен
Расход - все деньги на канал, включая оплату подрядчика, а не только бюджет в кабинете. Заявки - уникальные, без дублей между каналами. Договоры - подписанные, по статусу в CRM. Оплаты - деньги, реально дошедшие до кассы. Стоимость договора - расход, делённый на договоры.
Если хотя бы одной из пяти цифр нет, отчёт превращается в сводку по заявкам с красивыми графиками. Такой отчёт открывают первые две недели, потом перестают.
Отдельной строкой стоит вести партнёрский канал и рекомендации. В рекламных кабинетах их не видно совсем, а в компаниях услуг они нередко дают заметную долю договоров. Если их не выделить, вся выручка от партнёров незаметно «прилипнет» к рекламным каналам, и реклама будет выглядеть выгоднее, чем есть.
Кейс: сквозная аналитика по 30+ источникам и бюджет минус 22% без падения продаж
В БФЛ-компании, где автор отвечал за маркетинг, первым шагом роста была не новая реклама, а аудит всех источников. Их было больше 30: рекламные кабинеты, подрядчики по лидам, партнёры, площадки. По каждому собрали путь до договора.
Картина оказалась неприятной. Каждый третий рубль бюджета уходил на тесты новых подрядчиков, и окупались из этих тестов 7 из 30. Часть подрядчиков держали не потому, что они приносили договоры, а потому что под них был план по заявкам.
Когда стоимость договора по каждому источнику оказалась в одной таблице, решение стало очевидным: неокупаемых подрядчиков отключили. Бюджет сократился с 12 до 9,36 млн ₽ в месяц, а продажи не упали. Подробнее - на странице кейса БФЛ-компании.
Важная деталь: отключать подрядчиков без сквозной аналитики было бы опасно. По заявкам некоторые из них выглядели лучше тех, кого оставили. Только цифра «договоры и деньги по источнику» показала, кто на самом деле работает.
Кстати
Проверьте свою аналитику по чек-листу из 119 пунктов
Чек-лист из 119 ключевых пунктов проверки эффективности бизнеса. В разделе «Маркетинг: аналитика и источники» - что должно быть в отчёте по каналам и где чаще всего теряются деньги. Отметьте свои пункты за 20 минут.
Как настроить сквозную аналитику за 4 шага без интегратора
Минимальную сквозную аналитику можно собрать своими силами за одну-две недели, если в компании уже есть CRM. Готовый сервис ускоряет работу, но не заменяет порядок в данных: без него любой сервис покажет красивый, но неверный отчёт.
Шаг 1. Метка источника у каждой заявки
Каждая заявка в CRM должна иметь поле «источник», заполненное автоматически: из UTM-меток сайта, из номера телефона, на который позвонил клиент, из формы партнёра. Ручное заполнение менеджером работает первую неделю. Правило простое: заявка без источника - ошибка, которую разбирают на планёрке.
Для звонков удобнее всего отдельные номера телефона на каждый крупный канал: сайт, объявления, партнёров. Тогда источник звонка определяется автоматически, даже если клиент не оставлял заявку через форму. Для сайта достаточно UTM-меток во всех рекламных ссылках и передачи их в CRM вместе с заявкой.
Шаг 2. Статус «договор подписан» и сумма
В воронке CRM нужен отдельный статус подписанного договора с датой и суммой. Без него нельзя посчитать ни договоры по каналам, ни стоимость договора. Если договоры живут в 1С, достаточно раз в неделю сверять их список со сделками в CRM.
Шаг 3. Расходы по каналам в одной таблице
Раз в месяц собрать расходы по каждому каналу: рекламный бюджет, оплату подрядчиков, комиссии партнёрам. Источник цифр - кабинеты, счета и акты, а не план. Это самый скучный шаг, и именно его чаще всего пропускают.
Шаг 4. Отчёт на одну страницу
Итог - таблица «канал - расход - заявки - договоры - оплаты - стоимость договора» и одна строка «итого». Её смотрят раз в неделю на планёрке маркетинга и продаж. Отчёт на одну страницу, который смотрят каждую неделю, полезнее дашборда на двадцать экранов, который открывают раз в квартал.
Сквозная аналитика в Битрикс24 и amoCRM: что есть из коробки
В популярных CRM есть встроенные инструменты для связки рекламы и сделок: метки источников, связь с телефонией, отчёты по каналам. Для компании с несколькими каналами этого часто хватает, чтобы собрать минимальную версию из шагов выше.
Чего встроенные инструменты не сделают за вас:
- не договорятся внутри компании, что считать заявкой, а что договором;
- не заставят менеджеров ставить статусы вовремя;
- не добавят в расход оплату подрядчиков, которая идёт мимо кабинета;
- не разберут дубли, когда один клиент оставил заявку в двух каналах.
Поэтому настройка сквозной аналитики - это на треть техника и на две трети договорённости. Сначала единый формат подсчёта цифр, потом сервис.
Кто отвечает за сквозную аналитику и как часто её смотреть
Сквозная аналитика ломается не на технике, а на ответственности. Маркетолог отвечает за метки и расходы, РОП - за статусы в CRM, бухгалтерия - за оплаты. Если за итоговый отчёт не отвечает один человек, каждый чинит свой кусок, а отчёт целиком не сходится.
Рабочая схема для компании услуг: у отчёта есть владелец - руководитель маркетинга или операционный директор. Раз в неделю он проверяет три вещи: долю заявок без источника, долю сделок без итогового статуса и совпадение числа договоров в CRM и в 1С. Если одна из цифр поехала, отчёт за эту неделю помечается как неточный, и решения по нему не принимаются.
Ритм просмотра зависит от цикла сделки. Каждую неделю - заявки и первые шаги воронки по каналам: здесь поломки видны быстрее всего. Каждый месяц - договоры и стоимость договора. Каждый квартал - окупаемость каналов с учётом оплат и решения о перераспределении бюджета.
Такой ритм защищает от двух крайностей: от паники из-за одной плохой недели и от ситуации, когда канал три месяца работает в минус, а это замечают только при подведении годовых итогов.
Ошибки, из-за которых сквозная аналитика не работает
Самые частые ошибки видны уже в первый месяц. Если отчёт есть, а решения по нему не принимаются, почти всегда причина в одной из них.
- Оценивать канал по цене заявки, а не по стоимости договора.
- Приписывать договор только последнему касанию и не замечать канал, который привёл клиента первым.
- Считать договоры по дате подписи, а расходы - по дате оплаты рекламы, без учёта цикла сделки.
- Строить отчёт на CRM, где треть сделок без источника.
- Не показывать отчёт отделу продаж, хотя половина потерь происходит у него.
Последняя ошибка самая дорогая. Потери чаще всего не в рекламе, а между заявкой и договором. Сквозная аналитика показывает, в каком канале договор дорогой, но причину обычно приходится искать в звонках. Как это делается, разобрано в статье речевая аналитика звонков.
Как оценить эффективность маркетинга, когда аналитика собрана
Оценка эффективности маркетинга сводится к трём решениям по каждому каналу: усиливать, держать или отключать. Для каждого решения нужна планка - стоимость договора, выше которой канал не окупается. Как посчитать эту планку, разобрано в статье стоимость привлечения клиента и окупаемость рекламы.
Каналы ниже планки - кандидаты на рост бюджета, но постепенно, с проверкой, что стоимость договора не поползла вверх. Каналы выше планки - на разбор: иногда проблема в самом канале, иногда в том, как отдел продаж работает с его заявками.
Отдельное правило - для тестов новых подрядчиков. У каждого теста заранее записаны бюджет, срок и критерий успеха в договорах, а не в заявках. Тест, который не прошёл критерий, закрывается в срок, даже если «заявки вроде неплохие». Без этого правила тесты съедают бюджет годами.
И последнее: метрики маркетинга, которые собственник проверяет каждую неделю, должны быть те же, что в сквозной аналитике. Какие показатели требовать от маркетолога, разобрано в статье KPI маркетолога для собственника.
Кстати
Заберите чек-лист из 119 пунктов в Telegram
Маркетинг, продажи, команда, финансы - 119 пунктов, по которым видно, где бизнес теряет деньги. Бот пришлёт чек-лист сразу, а позже - приглашение на ближайший эфир с разбором.
Вопросы и ответы
Это отчёт, в котором по каждой заявке виден весь путь: из какого канала пришёл клиент, дозвонились ли до него, подписан ли договор и сколько денег он принёс. Из таких строк складывается сводка по каналам со стоимостью одного договора - главной цифрой для решений о бюджете.
Источники цифр
Проверьте, есть ли у вас сквозная аналитика на деле
- Знаете ли вы стоимость одного договора по каждому каналу, а не только цену заявки?
- Есть ли у каждой заявки в CRM источник, заполненный автоматически?
- Считают ли маркетинг и продажи договоры одним способом - по одной дате и с одними правилами для партнёров?
- Есть ли у каждого теста нового подрядчика бюджет, срок и критерий успеха в договорах?
Автор
Илья Ермолаев - 8 лет в наведении порядка в операционных и коммерческих системах, включая позицию CMO в компании по банкротству физлиц (выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц за 12 месяцев, в 2,25 раза, бюджет при этом снизился на 22%). Диагностика продаж и маркетинга («Разбор») выросла из этого личного опыта.
Похожие материалы
Банкротство физлиц
Из 10 000 звонков в месяц слушали 500. Мы стали слушать все - и нашли точку роста на 16 млн ₽ в месяц →