Работа с базой клиентов: что делать с базой, которая просто лежит в CRM

Почему база клиентов в CRM превращается в кладбище

Откройте CRM и найдите статус, в который попадают все заявки, которые менеджер не смог обработать или не захотел: «сложные» клиенты, недозвоны, «перезвонить позже». Обычно он называется «в работе», «тёплый» или «горячий». Скорее всего, в этом статусе - целое кладбище клиентов, и никто не знает, сколько их там и что с ними делать.

Дальше сценарий одинаковый почти везде: такие контакты какое-то время дожимают звонками, потом архивируют, и отдел идёт «копать новое» - просит у маркетинга свежие заявки. Хотя за старые уже заплачено. В нише банкротства физлиц, например, одна заявка стоит порядка полутора тысяч рублей, и тысячи таких заявок в архиве - это миллионы рублей рекламного бюджета, которые больше не работают.

Причина не в лени менеджеров. У менеджера есть план на месяц и поток новых заявок, которые проще продать. Старая база не входит в его KPI, у неё нет владельца, правил и повода для звонка. Пока это так, база будет лежать, сколько бы раз собственник ни говорил «надо поработать с базой».

Из чего состоит клиентская база: четыре слоя

Прежде чем звонить, базу нужно разложить. «Позвонить всем» - худший вариант: менеджер тратит день на людей, которые давно купили у другой компании, и не доходит до тех, кто готов купить сейчас.

Сегментация базы вместо «добить звонками»

Внутри каждого слоя клиенты отличаются причиной, по которой не купили. Сегмент - это группа клиентов с одной причиной и одним следующим шагом. Пример из ниши банкротства физлиц: человек не готов прийти в офис прямо сейчас - ему предлагают прийти позже в удобный день; у человека пока маленькая сумма долга - ему звонят через полгода, когда ситуация изменится. Два разных сегмента, два разных сценария, и ни в одном из них нет «дожать сегодня».

В самой сильной компании, которую мы видели изнутри, - больше 1 000 договоров в месяц - работа с сегментами устроена как конвейер. Неготовые клиенты постоянно прогреваются разными способами и приводятся к встрече. Лучшей системы работы с базой мы не видели ни в одной другой компании, и именно она отличает лидера рынка от компаний, которые растут только за счёт рекламы.

Обзвон базы клиентов: как организовать, чтобы не сжечь контакты

Обзвон базы - основной инструмент работы с базой в компании услуг, и его легко испортить. Три правила, которые отличают обзвон, приносящий договоры, от обзвона «для галочки».

1. У звонка есть повод. «Вы оставляли заявку, актуально?» - не повод. Повод - это новость для конкретного сегмента: изменились условия, появилось решение для его ситуации, прошло время, которое клиент сам назвал.

2. Звонок по базе - отдельный скрипт. Первый разговор с новой заявкой и звонок человеку, который уже говорил с компанией полгода назад, - разные разговоры. Тот, кто уже общался с вами, помнит, что ему обещали, и ждёт продолжения, а не презентации с нуля.

3. У обзвона есть владелец и план. Если обзвон базы - это «когда будет время» у менеджеров новых заявок, времени не будет никогда. Нужен отдельный человек или отдельные часы в графике и отдельная цифра в плане: сколько встреч и договоров из базы.

И главное - проверять, что происходит в самих звонках. Правило, которое работает на новых заявках, работает и на базе: если менеджер в разговоре присоединился к боли клиента, на встречу записывались 41 из 100 человек, если нет - 5 из 100. Разница в восемь раз с тех же контактов.

Рассылка по базе клиентов и цепочка касаний

Звонок - дорогое касание: минуты менеджера. Рассылка - дешёвое. Работа с базой строится из обоих: рассылка прогревает и напоминает о компании, звонок превращает интерес во встречу. Цепочка касаний - это заранее заданная последовательность, а не случайные сообщения «когда вспомнили».

Что стоит отправлять по базе:

- разбор типичной ситуации клиента из этого сегмента - что делать и чего не делать;

- кейс клиента с похожей ситуацией и цифрами результата;

- ответы на вопросы, которые клиенты задают перед покупкой чаще всего;

- приглашение на эфир или разбор, где можно задать свой вопрос;

- напоминание о том, что клиент сам назвал как условие: срок, событие, сумму.

Чего не стоит: одинаковой рассылки всем с акцией. Она раздражает тех, кто уже купил, не цепляет тех, кто не готов, и учит базу ждать скидку. Частоту и каналы подбирают под длину цикла сделки: чем длиннее цикл, тем реже и содержательнее касания.

Повторные продажи и доля повторных продаж: как считать

Результат работы с базой нужно считать отдельно от новых заявок, иначе его не видно. Минимальный набор цифр:

- договоры из базы за месяц - сделки с клиентами, чья первая заявка была раньше этого месяца;

- доля повторных продаж - договоры из базы и повторные покупки, делённые на все договоры месяца, умноженные на 100%;

- конверсия по сегментам - какой сегмент даёт договоры, а какой только занимает время;

- стоимость договора из базы - время менеджеров и рассылки против стоимости договора из новой заявки.

Пример расчёта, цифры условные: за месяц 120 договоров, из них 18 - с клиентами из базы. Доля продаж из базы - 18 / 120 × 100% = 15%. Если в следующем месяце доля растёт при том же рекламном бюджете, работа с базой окупается. Как посчитать стоимость договора целиком, разобрано в статье про юнит-экономику компании услуг.

Кейс: как доработка базы подняла конверсию с 26% до 35%

Опыт работы на позиции директора по маркетингу в компании по банкротству физлиц. 10 000 лидов в месяц конвертировались в квалификацию на 26%, часть базы просто не дорабатывалась.

Разметили звонки и сделки: что делает менеджер, что даёт результат, а что нет. Выстроили прогрев тех, кто не готов купить сразу, написали скрипты для отдела продаж. Базу довели до 16 000 лидов в месяц при выросшей конверсии - в квалификацию стало 35%. Цикл сделки сократился с 42 до 27 дней, потому что из процесса убрали лишние шаги, а не потому, что менеджеров торопили.

Работа с базой была одним из пяти направлений, которые вместе дали рост выручки с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц за 12 месяцев без повышения цены договора. Все пять направлений разобраны в статье как увеличить продажи в 2 раза.

С чего начать работу с базой за одну неделю

Не нужно сразу строить конвейер. Первая неделя даёт понимание, сколько денег лежит в базе и с какого сегмента начинать.

1. Выгрузите из CRM все заявки за последние 6-12 месяцев без договора. Посчитайте, сколько их и сколько за них заплачено.

2. Найдите статус-кладбище - «в работе», «тёплый», «перезвонить» - и посчитайте, сколько там контактов и когда было последнее касание.

3. Разложите базу на четыре слоя: необработанные, неготовые, отказавшиеся, купившие.

4. Выберите один сегмент с понятной причиной и поводом для звонка - обычно это необработанные заявки последних 1-2 месяцев.

5. Назначьте владельца и цифру: сколько разговоров и встреч из этого сегмента за следующую неделю.

6. Послушайте первые 20-30 звонков по базе. Проверьте, есть ли в них повод, отдельный скрипт и присоединение к ситуации клиента.

Через неделю у вас будет первая цифра конверсии из базы, и станет понятно, стоит ли масштабировать на другие сегменты. Если заявки теряются ещё до того, как попадают в базу, начните с пути заявки - это разобрано в статье потеря заявок.