Как увеличить продажи в 2 раза без роста цены для клиента
Увеличить продажи в 2 раза без роста цены можно, если искать деньги не в рекламе, а между заявкой и договором. В нашем кейсе выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц за 12 месяцев, а бюджет на маркетинг сократился с 12 до 9,36 млн ₽ без падения продаж. Порядок: диагностика, стратегия, контроль, и только потом доливка трафика.
Вы - собственник или коммерческий директор компании услуг или B2B со средним чеком от 100 000 ₽. Продажи стоят на месте несколько месяцев, и вопрос «как увеличить продажи» решается привычно: добавить рекламный бюджет, взять новых подрядчиков, нанять ещё двух менеджеров. Через квартал заявок больше, договоров примерно столько же, а каждый договор стоит дороже. Эта статья - о том, почему так происходит и что делать вместо этого. Ниже - четыре места, где компания теряет деньги между заявкой и договором, рычаги роста продаж в том порядке, в котором их стоит двигать, реальный кейс x2 без повышения цены для клиента и анти-кейс, где рост не случился. В конце - план на первые 90 дней и чек-лист, по которому видно, готова ли ваша компания к росту.
Почему увеличение продаж обычно начинают не с того конца
Самый частый сценарий роста выглядит так: собственник ставит план на год выше прошлого, маркетинг получает больше денег, подрядчики обещают «качественные лиды». Бюджет растёт, количество заявок растёт, а договоров - нет. Или растёт, но медленнее бюджета, и стоимость одного договора ползёт вверх.
В одной компании, где мы работали, так прошли 12 месяцев подряд: около 10 000 заявок в месяц, бюджет доливали, договоров больше не становилось. Причина была не в рекламе. Заявки приходили, но дальше терялись - в разговорах, в статусах CRM, в базе, которую никто не дорабатывал.
Отсюда главный вывод, с которого стоит начинать любое увеличение продаж: потери не в рекламе, а между заявкой и договором. Пока система обработки заявок и воронка продаж не выстроены, каждый новый рубль бюджета частично уходит в никуда. Подробно о том, почему рост заявок не превращается в рост продаж, - в статье заявок стало больше, а продажи не растут.
Второй страх, который мешает расти, - «если расти быстро, всё сломается: колл-центр не вывезет, менеджеры не справятся». Компанию ломает не рост и не доливка бюджета. Её ломает неконтролируемый рост без правил: когда команду не предупредили, что компания идёт на удвоение, не договорились, как считать цифры, и не решили, что делать, если план не пойдёт.
Четыре места, где компания теряет деньги между заявкой и договором
По нашим замерам в разных компаниях деньги чаще всего уходят в четырёх местах. Все четыре не видны в отчёте о рекламе и все четыре чинятся без увеличения бюджета.
1. Тесты подрядчиков без правил
Новые подрядчики и каналы тестируют постоянно - в надежде найти «волшебный трафик». В кейсе, который разобран ниже, каждый третий рубль бюджета уходил на тесты, а окупались 7 тестов из 30. Остальные держали месяцами, потому что под них был план у конкретных людей.
Правило, которое это чинит: у теста до старта есть срок, бюджет и цифра, при которой его выключают. Без этих трёх пунктов тест превращается в постоянную статью расходов.
2. Менеджер не присоединяется к боли клиента
Это самая дорогая потеря и самая дешёвая в исправлении. Если менеджер в первом разговоре присоединился к боли клиента - показал, что понимает его ситуацию, прежде чем рассказывать об услуге, - на встречу записывались 41 из 100 человек. Если нет - 5 из 100.
Восемь раз больше встреч с тех же заявок без рубля на рекламу. Ничего не нужно покупать - нужно проверить, что этот шаг действительно происходит в разговорах, а не только прописан в скрипте. Как это проверяют, разобрано в статье про контроль отдела продаж.
3. Неготовых добивают звонками вместо работы с сегментами
Клиент, который не готов купить прямо сейчас, - не отказ. Ему можно предложить вернуться позже, прогреть материалами, позвонить через полгода, когда изменится ситуация. Вместо этого его обычно дожимают звонками, а потом архивируют - и идут покупать новые заявки. Хотя за этот лид уже заплачено: в нише банкротства физлиц, например, порядка полутора тысяч рублей.
В самой сильной компании, которую мы видели изнутри, - больше 1 000 договоров в месяц - работа с сегментами базы устроена как конвейер: неготовые клиенты постоянно прогреваются разными способами и приводятся к встрече. Как это устроить у себя - в статье работа с базой клиентов.
4. Недобор плана видно только в конце месяца
Классическое управление по план-факту выглядит так: 25-го числа выясняется, что план не добирается, и отдел в стрессе пытается закрыть разрыв за несколько дней.
Лечится это не мотивационной речью, а цифрой, которую видно каждый день: сколько встреч и договоров должно быть к сегодняшнему дню, чтобы план сошёлся. Когда команда сама заполняет такую таблицу, она сама видит, где проседает, - и собственнику не приходится контролировать всё вручную. Как собрать такой план, разобрано в статье план отдела продаж.
Важно
41 из 100 против 5 из 100
Столько человек записывались на встречу, когда менеджер в первом разговоре присоединялся к боли клиента, и столько - когда нет. Восемь раз больше встреч с тех же заявок - без рубля на рекламу.
Рычаги роста продаж: что двигать и в каком порядке
Увеличить продажи можно пятью рычагами. Все они известны, спор обычно только о порядке. Правило простое: сначала то, что не стоит денег и даёт результат на тех же заявках, потом то, что требует вложений.
| Рычаг | Что меняем | Где видно результат | Стоит денег? |
|---|---|---|---|
| Конверсия разговора | Что менеджер делает в первом звонке и на встрече | Запись на встречу, договор со встречи | Нет, нужен контроль |
| Работа с базой | Сегменты неготовых и повторные касания | Договоры из старых заявок | Почти нет |
| Скорость сделки | Лишние шаги между заявкой и договором | Цикл сделки в днях | Нет |
| Структура бюджета | Отключение неокупаемых каналов | Стоимость договора | Экономит деньги |
| Объём трафика | Доливка бюджета в окупаемые каналы | Число заявок и договоров | Да |
Почему доливка трафика стоит последней
Доливать бюджет имеет смысл, когда первые четыре рычага уже сдвинуты. Тогда каждая новая заявка обрабатывается лучше, чем раньше, и стоимость договора падает, а не растёт. Если начать с трафика, вы масштабируете текущие потери: при конверсии 5 из 100 вместо 41 из 100 каждая новая тысяча заявок теряется в той же пропорции.
Чтобы понять, сколько стоит один договор сейчас и сколько он приносит, посчитайте юнит-экономику на договор, а не на лид, - пошагово это разобрано в статье юнит-экономика компании услуг.
Кейс: выручка с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц за 12 месяцев без роста цены договора
Это личный опыт работы на позиции директора по маркетингу в компании по банкротству физлиц. Цена договора для клиента не менялась. Договоры по платному трафику выросли в 2,1 раза - партнёрскую программу из расчёта специально вычли, чтобы рост не был «нарисован» чужими клиентами.
Аудит и аналитика: бюджет 12 → 9,36 млн ₽ без падения продаж
Проверили 30+ источников трафика и собрали сквозную аналитику. Положительный ROMI показывали только 7 подрядчиков. Неокупаемых отключили, хотя под них годами держали план. Бюджет сократился с 12 млн до 9,36 млн ₽ в месяц, продажи не упали.
Стратегия на 3 года и план по кварталам
Стратегию писали на три года, а план действий разбили по кварталам. Смысл трёх лет - не в точности прогноза, а в спокойствии команды: люди не любят изменения в своей работе, и когда каждое новое решение вписывается в заранее известный курс, сопротивления меньше. Для каждого этапа сразу писали и план Б - что делать, когда что-то пойдёт не так.
Команда: текучка с 72% до 18% в год
Заменили трёх-четырёх маркетологов, наняли двух недостающих, ввели регулярные встречи один на один. Текучка упала с 72% до 18% в год - не от повышения зарплат, а от того, что людям стало видно, по каким цифрам оценивают их работу.
База и процессы: цикл 42 → 27 дней, прогноз 61% → 87%
Прогрев тех, кто не готов купить сразу, скрипты для отдела продаж, описанные регламенты и база знаний для новичков. Цикл сделки сократился с 42 до 27 дней - за счёт того, что из процесса убрали лишние шаги, а не поторопили менеджеров. Точность прогноза продаж выросла с 61% до 87%: стало заранее понятно, сколько договоров закроется в этом месяце.
Регламенты оказались не бюрократией, а условием роста: при удвоении становится больше сотрудников и больше нештатных ситуаций, и люди должны знать, что делать, без собственника. Мы посчитали, что вывод одного нового сотрудника на линию стоит компании около 500 000 ₽ в месяц - столько заявок он теряет, пока учится. Поэтому базу для обучения сделали живой: она постоянно обновляется лучшими приёмами тех, кто продаёт сильнее всех.
Кстати
Проверьте свой бизнес по 119 пунктам
Чек-лист из 119 ключевых пунктов проверки эффективности вашего бизнеса. Раздел «Продажи: рычаги роста» - те же вопросы, что мы задаём на диагностике: где теряются заявки, как считаются цифры, что происходит с базой. Забирайте в Telegram-боте, это бесплатно.
Анти-кейс: когда рост продаж не случился
Сразу после этого кейса был проект, где x2 не получилось. Компания полгода падала: ушли лучшие сотрудники колл-центра, новых набрать не удавалось, и договоры опустились со 100 до 60 в месяц. Собственник называл это контролируемым падением.
Собрали команду трафика, ввели ежедневный контроль планов по отделам. И каждый день колл-центр докладывал, что план по встречам не выполняется. Результат - выход из падения и рекордные для того года 70-71 договор в месяц. Рост есть, удвоения нет.
Причина - доступа к CRM и к самим разговорам колл-центра не было. Было видно только, что конверсия просела в два раза, но не было видно, почему. Руководитель колл-центра за годы работы выгорела, мотивацию ей никто не пересобрал, а проверить цифры изнутри было нечем.
Три условия, без которых увеличение продаж не стоит начинать
1. Доступ к CRM и записям разговоров до старта работ - с соглашением о неразглашении. Первое, с чего начинается рост, - анализ продаж: где западающие зоны, как менеджеры обрабатывают заявки, кто сильное звено, кто слабое.
2. Единый подсчёт цифр до первой планёрки. Кто-то считает договоры с дожимом, кто-то без, кто-то с партнёрской программой, кто-то называет «квал-лидом» одно, кто-то другое. Пока формат не один на всех, спорить о росте бессмысленно.
3. Решения собственника в срок. Если договорились дать тестовой группе менеджеров надбавку за время на тренажёре - это нужно сделать вовремя, иначе следующая договорённость уже не сработает.
План на 90 дней: с чего начать увеличение продаж
Рост x2 - это во многом психологический рост команды, и быстро он не случается. Раскачать сложно, но когда люди входят в ритм роста, его уже трудно остановить. Реалистичный порядок выглядит так.
1. Недели 1-2 - диагностика. CRM, записи звонков, воронка, скрипты. Отдельно проверьте статус, в который падают все заявки, которые менеджер не смог или не захотел обработать, - обычно он называется «в работе», «тёплый» или «горячий». Скорее всего, там целое кладбище клиентов, за которых уже заплачено.
2. Недели 3-4 - стратегия: план перехода из точки А в точку Б, по кварталам, с планом Б на случай, если что-то пойдёт не так. С планом обязательно знакомят команду.
3. Месяц 2 - контроль и внедрение. Начинаете расти и отслеживаете, на каком этапе ломается. Для каждого этапа - свой инструмент: скрипт, тренажёр, регламент, сегменты базы.
4. Месяц 3 - первые измеримые сдвиги. Закладывайте 90 дней на то, чтобы увидеть их в цифрах, и не меняйте курс раньше.
5. Месяцы 4-9 - рост до x2, если первые три месяца прошли по плану. Трафик доливается только в каналы, которые окупаются.
Разбор
Хотите увидеть свои четыре места потерь?
На 30-минутном созвоне-знакомстве разберём, где у вашей компании уходят деньги между заявкой и договором и какой рычаг роста двигать первым. Без обязательств и продажи на созвоне.
Идеи увеличения продаж, которые не работают без системы
Большинство инструментов роста продаж работают, но только поверх системы. Без неё они дают всплеск на месяц и откат обратно. Вот что чаще всего пробуют первым:
- Акции и скидки. Поднимают продажи в моменте и снижают выручку с договора, при этом не чинят ни одну из четырёх потерь выше.
- Новые подрядчики по трафику. Без правил тестирования добавляют ещё одну статью расходов.
- Увольнение «слабых» менеджеров. Дело обычно не в людях, а в порядке шагов: новые менеджеры попадают в тот же процесс и через три месяца показывают те же цифры.
- Разовый тренинг по продажам. Через месяц всё возвращается как было, если никто не проверяет, применяют ли приёмы в разговорах. Почему так, разобрано в статье про обучение менеджеров по продажам.
Как понять, что компания готова к росту продаж
Перед тем как ставить план x2, ответьте честно на пять вопросов. Каждое «нет» - место, с которого начинать, а не повод отложить рост.
- Вы знаете конверсию из заявки во встречу и из встречи в договор по каждому менеджеру, а не только по отделу?
- У вас есть доступ к записям разговоров, и кто-то их слушает не выборочно?
- Все в компании считают договоры, заявки и квалифицированные лиды одинаково?
- Неготовые клиенты попадают в сегменты с понятным следующим касанием, а не в архив?
- Команда знает стратегию и план на квартал, а не узнаёт о новом курсе на планёрке?
Если на большинство вопросов ответ «нет», начинать стоит с диагностики, а не с бюджета. Как её провести, чтобы получить адреса потерь, а не общие слова, - в статье аудит отдела продаж.
Кстати
Чек-лист 119 пунктов - чтобы начать диагностику сами
Пройдите раздел «Продажи» чек-листа со своим РОПом за один вечер. Каждое «нет» - адрес, где продажи можно увеличить без роста бюджета.
Вопросы про увеличение продаж
Да, если начать с потерь между заявкой и договором: первого разговора, работы с базой и лишних шагов сделки. В нашем кейсе бюджет сократился с 12 до 9,36 млн ₽ в месяц, а продажи не упали.
Источники цифр
Проверьте, готовы ли ваши продажи к x2
- Есть ли у каждого теста подрядчика срок, бюджет и цифра, при которой его выключают?
- Проверяете ли вы по записям, что менеджер присоединяется к боли клиента в первом разговоре?
- Куда попадают клиенты, не готовые купить сразу, - в сегмент с планом касаний или в архив?
- Видит ли команда недобор плана каждый день, а не 25-го числа?
Автор
Илья Ермолаев - 8 лет в наведении порядка в операционных и коммерческих системах, включая позицию CMO в компании по банкротству физлиц (выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц за 12 месяцев, в 2,25 раза, бюджет при этом снизился на 22%). Диагностика продаж и маркетинга («Разбор») выросла из этого личного опыта.
Похожие материалы
Банкротство физлиц
Из 10 000 звонков в месяц слушали 500. Мы стали слушать все - и нашли точку роста на 16 млн ₽ в месяц →