Потеря заявок: где теряются лиды между сайтом и оплатой
Заявки теряются не в одном месте, а в шести: при попадании в CRM, в скорости первого ответа, на недозвоне без второго касания, при квалификации, в первом разговоре и в статусе «в работе», где лиды копятся без следующего шага. В первом разговоре разница самая большая: 41 из 100 записей на встречу против 5 из 100, в зависимости от того, что делает менеджер.
Вы - собственник или операционный директор компании услуг или B2B. В отчёте маркетинга заявок достаточно, в отчёте продаж договоров мало, и каждая сторона уверена, что проблема на другой. Маркетинг говорит «мы привели», продажи - «лиды плохие». Правда обычно посередине, и найти её можно только одним способом: пройти путь заявки от формы на сайте до оплаты по шагам и на каждом шаге посчитать, сколько лидов дошло до следующего. В этой статье - шесть точек, где теряются заявки, как проверить обработку и квалификацию лидов, почему падают продажи при том же потоке и как провести такой разбор за две недели. Пять общих причин, почему рост заявок не превращается в рост продаж, разобраны отдельно - в статье заявок больше, а продажи не растут. Здесь - именно путь заявки.
Почему потерю заявок не видно в отчётах
Отчёт маркетинга заканчивается на заявке. Отчёт продаж начинается с договора. Всё, что между ними, - разговоры, статусы, недозвоны, повторные касания - обычно не принадлежит никому. Поэтому потеря заявок видна только как итоговая цифра «конверсия упала», без адреса, где именно.
Вторая причина - разные способы считать. Кто-то считает договоры с дожимом прошлых месяцев, кто-то без, кто-то включает партнёрскую программу, кто-то нет. Один называет «квал-лидом» заявку, с которой состоялся разговор, другой - ту, что дошла до встречи. Пока в компании нет единого формата подсчёта цифр, спор «лиды плохие» против «продажи не работают» не решается, потому что стороны смотрят на разные цифры.
Поэтому первый шаг - договориться, как считается каждый этап, и только потом искать потери. Как считать конверсию по этапам, разобрано в статье конверсия из заявки в договор.
Путь заявки: шесть точек, где теряются лиды
Заявка проходит от формы на сайте до оплаты несколько шагов, и на каждом часть лидов выпадает. Ниже - шесть точек, которые мы проверяем первыми при разборе.
1. Заявка не дошла до CRM
Форма на сайте, звонок, сообщение в мессенджере, заявка с площадки - у каждого канала свой путь в CRM. Если хотя бы один из них настроен криво, заявки теряются до того, как их увидел менеджер. Проверка простая: сравнить число заявок в рекламном кабинете и системе аналитики с числом заявок в CRM за один и тот же период по каждому каналу.
2. Скорость ответа на заявку
Человек оставил заявку и ждёт. Пока менеджер занят, он оставляет заявку ещё в двух местах, и первым до него дозванивается кто-то другой. Скорость ответа почти никогда не считается в отчётах, хотя её легко посчитать: время от создания заявки в CRM до первого звонка по ней. Смотрите не среднее, а распределение - сколько заявок получили звонок в первые минуты, сколько через час, сколько на следующий день.
3. Недозвон без второго касания
Не дозвонились с первого раза - заявка уходит в «перезвонить», и перезванивают не всегда. В SaaS-компании, где мы разбирали звонки, второй звонок лиду, который не ответил сразу, поднимал запись с 19% до 48%. При этом 229 таких лидов не получили второго звонка вообще.
4. Квалификация: нецелевой контакт
Часть заявок действительно нецелевые, и отсекать их правильно. Проблема, когда критерии квалификации не записаны и каждый менеджер решает сам. Тогда отсекаются и те, с кем можно было работать. Обратная ситуация тоже бывает: на заводе композитных материалов 59% потерянных сделок оказались нецелевым контактом - менеджеры месяцами вели разговоры не с тем клиентом, а до лица, принимающего решение, доходили 119 из 2 920 звонков.
5. Первый разговор
Самая большая потеря и самая дешёвая в исправлении. Если менеджер в первом разговоре присоединился к боли клиента - показал, что понимает его ситуацию, до рассказа об услуге, - на встречу записывались 41 из 100 человек. Если нет - 5 из 100. Та же заявка, тот же бюджет, разница в восемь раз.
6. Статус «в работе» без следующего шага
В CRM почти всегда есть статус, куда падают все заявки, которые менеджер не смог или не захотел обработать: «в работе», «тёплый», «горячий». У заявки в нём нет даты следующего касания, и через месяц она уходит в архив. Посчитайте, сколько заявок сейчас в таком статусе и когда по ним было последнее действие, - обычно это самая большая цифра потерь во всей воронке. Что с ними делать, разобрано в статье работа с базой клиентов.
Важно
Восемь раз больше встреч с тех же заявок
41 из 100 против 5 из 100 - столько записей на встречу получалось, когда менеджер в первом разговоре присоединялся к боли клиента и когда нет. Самая большая потеря заявок обычно не в рекламе, а в первом звонке.
Обработка лидов: как проверить, что происходит с заявкой
Обработка лидов - это не «менеджер позвонил», а цепочка действий с измеримым результатом на каждом шаге. Чтобы увидеть потери, нужна одна таблица, где по каждому этапу есть число заявок и доля, дошедшая до следующего.
| Этап пути заявки | Что считаем | Где взять цифру | Сигнал проблемы |
|---|---|---|---|
| Заявка в CRM | Заявки в CRM против заявок в рекламе | Рекламный кабинет, аналитика, CRM | Расхождение по одному из каналов |
| Первый ответ | Время от заявки до первого звонка | CRM, телефония | Заметная доля заявок ждёт звонка до следующего дня |
| Контакт | Доля заявок с состоявшимся разговором | Телефония, CRM | Много заявок с одной попыткой звонка |
| Квалификация | Доля целевых среди разговоров | CRM по записанным критериям | Каждый менеджер отсекает по-своему |
| Встреча | Доля записей на встречу после разговора | CRM, записи звонков | Большой разрыв между менеджерами |
| Договор и оплата | Доля договоров и оплат после встречи | CRM, бухгалтерия | Договоры есть, оплаты задерживаются |
Почему одних цифр CRM недостаточно
Таблица показывает, на каком этапе теряются заявки, но не показывает, почему. Почему не записался на встречу клиент, с которым был разговор, видно только в самом разговоре. Поэтому к цифрам воронки добавляют разбор записей звонков - и не выборочный, а по всем разговорам этапа, где разрыв больше всего. Как это устроено, разобрано в статье про этапы воронки продаж.
Кстати
Пройдите путь заявки по чек-листу
Чек-лист из 119 ключевых пунктов проверки эффективности вашего бизнеса. Раздел «Продажи: путь заявки» - по каким пунктам проверить, что заявка доходит от сайта до оплаты без потерь. Забирайте в Telegram-боте, это бесплатно.
Квалификация лидов: фильтр или потеря клиента
Квалификация нужна, чтобы менеджер тратил время на тех, кто может купить. Но без записанных критериев она становится способом избавиться от сложных клиентов. Признак - у разных менеджеров сильно разная доля «нецелевых» при одном и том же потоке заявок.
Что помогает: 3-5 критериев квалификации, записанных одинаково для всех, и одинаковые шаги сделки. В кейсе компании по банкротству физлиц стандартизировали шаги сделки и критерии квалификации - убрали лишние шаги, а не поторопили менеджеров. Цикл сделки сократился с 42 до 27 дней, а точность прогноза продаж выросла с 61% до 87%: стало заранее понятно, сколько договоров закроется в этом месяце.
Хороший тест на квалификацию - послушать 10-15 разговоров с заявками, помеченными как «нецелевые». Если в половине из них клиент на самом деле подходил, проблема не в качестве лидов.
Качество лидов: кто виноват - маркетинг или продажи
Спор о качестве лидов решается цифрами, а не мнениями. В том же кейсе стоимость квалифицированного лида - 4 153 ₽ - и конверсия в квалификацию 26% стали отправной точкой, а не поводом для спора. Дальше решения принимались по этим цифрам.
Как разделить ответственность:
- маркетинг отвечает за стоимость и долю целевых заявок по каждому каналу;
- продажи отвечают за то, что происходит с целевой заявкой после первого звонка;
- граница - записанные критерии квалификации, одинаковые для обеих сторон.
Если по одному каналу доля целевых низкая у всех менеджеров - вопрос к маркетингу. Если по одному и тому же каналу у одного менеджера целевых вдвое больше, чем у другого, - вопрос к продажам. Как платить маркетингу за договоры, а не за заявки, разобрано в статье KPI маркетолога.
Почему падают продажи, если заявок столько же
Частая ситуация: поток заявок стабильный, а договоров стало меньше. Прежде чем винить рынок или сезон, проверьте три вещи.
1. Кто ушёл из отдела. Уход одного сильного менеджера или руководителя колл-центра меняет конверсию первого разговора, а новый сотрудник учится на тех же заявках. Мы считали: вывод одного нового сотрудника на линию стоил компании около 500 000 ₽ в месяц - столько заявок он терял, пока учился.
2. Что изменилось в статусах CRM. Новый статус, новое правило, новый менеджер по базе - и заявки начинают оседать в «в работе» без следующего шага.
3. Какие каналы выросли. Если выросла доля канала с низкой долей целевых, общий поток прежний, а целевых меньше.
Пример из практики: компания полгода падала со 100 до 60 договоров в месяц после ухода лучших сотрудников колл-центра. Доступа к записям разговоров не было, и было видно только, что конверсия просела вдвое, но не почему. Вышли из падения до 70-71 договора, но не больше, - без разбора разговоров найти точку потери не удалось.
Разбор
Найдём, где теряются ваши заявки
На 30-минутном созвоне-знакомстве пройдём путь заявки в вашей компании и отметим этапы, где потери вероятнее всего. Дальше решите сами, разбираться своими силами или вместе.
Как найти потери заявок за две недели
Разбор пути заявки не требует новых систем. Нужны доступ к CRM, телефонии и записям разговоров - до начала работы.
1. Договоритесь о едином подсчёте: что считается заявкой, квалифицированным лидом, встречей, договором.
2. Сверьте число заявок по каналам в рекламе и в CRM за прошлый месяц.
3. Посчитайте время до первого звонка и долю заявок с одной попыткой дозвона.
4. Выгрузите заявки из статуса «в работе» и посчитайте, сколько из них без следующего касания.
5. Соберите таблицу этапов из раздела выше и найдите этап с самым большим провалом.
6. Разберите записи разговоров этого этапа - все, а не выборку - и найдите, что делают менеджеры, у которых конверсия выше.
На выходе - не общий вывод «надо лучше работать с заявками», а адрес: этап, причина, сколько договоров в месяц там теряется. Как провести такую диагностику полностью, разобрано в статье аудит отдела продаж, а что делать с найденным дальше - в статье как увеличить продажи в 2 раза.
Кстати
Чек-лист 119 пунктов - для разбора за две недели
Возьмите раздел «Продажи: путь заявки» как план разбора. Каждое «нет» в чек-листе - этап, где заявки уходят, пока в отчёте всё выглядит нормально.
Вопросы про потерю заявок
Сравните число заявок в рекламных кабинетах и в CRM по каждому каналу, посчитайте долю заявок с одной попыткой дозвона и число заявок в статусе «в работе» без даты следующего касания. Если хотя бы одна цифра неожиданно большая, заявки теряются.
Источники цифр
Проверьте, где теряются ваши заявки
- Совпадает ли число заявок в рекламных кабинетах и в CRM по каждому каналу?
- Знаете ли вы, сколько времени проходит от заявки до первого звонка?
- Записаны ли критерии квалификации одинаково для всех менеджеров?
- Сколько заявок сейчас в статусе «в работе» без даты следующего касания?
Автор
Илья Ермолаев - 8 лет в наведении порядка в операционных и коммерческих системах, включая позицию CMO в компании по банкротству физлиц (выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц за 12 месяцев, в 2,25 раза, бюджет при этом снизился на 22%). Диагностика продаж и маркетинга («Разбор») выросла из этого личного опыта.
Похожие материалы
Завод композитных материалов
До ЛПР доходили только 4% звонков из 2 928. Разбор нашёл приём, который поднимает продвижение сделки на 31 процентный пункт - и почти не используется →