План маркетинга на квартал: как составить без медиаплана на 50 листов

Чем план маркетинга на квартал отличается от медиаплана на 50 листов

Медиаплан - это таблица размещений: какой канал, какой бюджет, какая дата старта и финиша рекламной кампании. Он нужен, когда уже понятно, кому Вы продаёте и почему, и остаётся только разложить бюджет по каналам и срокам. Структуру «анализ рынка - миссия - аудитория - каналы - бюджет» агентства копируют из шаблона бизнес-плана, потому что именно так их учили сдавать документ клиенту, а не потому, что собственнику компании услуг это нужно для управления.

План маркетинга на квартал - документ другого назначения. Он не описывает рынок и не объясняет миссию компании - он отвечает на три рабочих вопроса: сколько денег должен принести маркетинг в этом квартале, по какой цене за заявку и договор в каждом канале, и в какой день Вы сверяете факт с этим числом. Всё остальное - детали, которые можно держать в голове у маркетолога, а не выносить в документ на подпись.

Разница заметна по тому, кто открывает документ после первой недели. Медиаплан открывают перед отчётом учредителям или новым подрядчиком, которому нужно объяснить контекст. План маркетинга на квартал открывают каждую неделю на планёрке - потому что в нём есть число, с которым сравнивают факт, а не только описание того, что собирались сделать.

Зачем компании услуг план маркетинга, если реклама и так крутится

Реклама может крутиться и без документа - кампании запущены, заявки идут, отчёты приходят каждую неделю. Вопрос не в том, работает ли реклама сама по себе, а в том, что без плана каждый канал живёт отдельно: директолог считает свою эффективность, таргетолог - свою, а то, сколько денег маркетинг должен принести компании в этом квартале, не зафиксировано ни у кого.

Прежде чем усиливать контроль за маркетингом, стоит честно разобрать то, что обычно уже пробовали - без снисхождения к себе, это были разумные ходы на тот момент:

- отдали медиаплан на год агентству и считали вопрос закрытым - план не выполнялся и не пересматривался;

- наняли директора по маркетингу и не передали ему цифры продаж - он строил план по каналам, не зная, сколько договоров нужно компании;

- просто увеличили бюджет на рекламу, когда заявок стало не хватать - без ответа, в каком канале и по какой причине заявки перестали доходить до договора;

- скопировали набор каналов у конкурента - без проверки, совпадает ли у вас цикл сделки и средний чек.

Общее во всех четырёх случаях одно: деньги на маркетинг тратились без документа, который можно было бы сверить с результатом через месяц. План маркетинга на квартал закрывает именно этот разрыв, а не заменяет саму рекламу.

Это не упрёк в адрес маркетолога или агентства. Каждое из четырёх решений было разумным в момент, когда его принимали: агентству нужен объёмный документ для своей внутренней отчётности, а директор по маркетингу просто не мог спросить цифры продаж, если ему их никто не передал. Вопрос не в том, кто виноват, а в том, что без плана на квартал реклама работает по инерции, а не по цели.

Что должно быть в плане маркетинга на квартал, чтобы по нему работали

Рабочий план маркетинга на квартал занимает одну-две страницы, а не пятьдесят. В нём пять элементов, и каждый можно проверить за минуту, не читая документ целиком.

С чего начать составление плана маркетинга, если раньше его не было

Если плана маркетинга в компании никогда не было, начинать не с анализа рынка, а с собственных цифр, которые уже есть в CRM и личном кабинете рекламных кабинетов.

1. Посчитайте, сколько договоров и выручки маркетинг дал за последний квартал - без этой базы цель на следующий квартал берётся из воздуха.

2. Разложите заявки последнего квартала по каналам и посчитайте цену заявки и договора в каждом - часть каналов обычно оказывается дороже, чем казалось на планёрках.

3. Назовите цель следующего квартала в деньгах и переведите её в число договоров и заявок по каждому каналу, а не в общую фразу «нужно больше заявок».

4. Отделите бюджет на проверенные каналы от бюджета на новые гипотезы - без этого разделения любая новая идея тестируется на деньгах, выделенных для рабочих каналов.

5. Назначьте день недели для сверки план-факт и человека, который эту сверку проводит, даже если это Вы сами на первое время.

Составление такого плана занимает один рабочий день, а не недели переговоров с агентством - потому что все цифры уже лежат в CRM и рекламных кабинетах, их нужно свести в одну таблицу, а не придумать заново.

Если истории по каналам совсем нет - например, компания запускает рекламу впервые, - первый квартал плана строится на рыночных ориентирах цены заявки по нише, а не на собственных данных. В этом случае план на первый квартал держат короче - на месяц, а не на три, и пересматривают его раньше обычного срока, как только накопится тридцать-сорок заявок по каждому каналу.

Как привязать план маркетинга к цели компании, а не делать его отдельно от продаж

План маркетинга, составленный в стороне от отдела продаж, обычно живёт собственной жизнью: маркетинг отчитывается заявками, продажи - договорами, и в какой-то момент выясняется, что заявок стало больше, а выручка не выросла. Чтобы этого не происходило, план маркетинга должен считаться от той же цели компании, от которой считается план продаж, а не от бюджета прошлого квартала плюс десять процентов.

Разница между маркетинговой стратегией и планом маркетинга в этом месте особенно заметна: стратегия отвечает, почему Вы вообще идёте в этот канал этой аудитории. План маркетинга на квартал - более узкий слой: сколько, по какой цене и к какому сроку, уже внутри выбранной стратегии.

Цель квартала по маркетингу выводится не из желаемого роста рекламного бюджета, а из общей цели компании, доведённой до цифры каждого отдела - этот шаг подробно разобран в статье о декомпозиции целей компании. Если у компании есть цель по выручке на квартал, у маркетинга в плане должно быть своё число заявок и договоров, которое логически из неё выведено, а не просто «побольше».

В компании, где я 12 месяцев отвечал за маркетинг и продажи, план маркетинга пересчитывался именно от цели компании по выручке, а не от прошлого бюджета. Бюджет на маркетинг за эти 12 месяцев не вырос, а снизился на 22%, а выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц - потому что каждый рубль в плане был привязан к конкретной цене заявки и договора, а не распределён по каналам по привычке.

На практике это означает одну организационную перемену: прежде чем маркетолог садится считать бюджет по каналам, он получает от Вас (или от руководителя отдела продаж) три цифры - сколько договоров нужно компании в квартале, какой у них средний чек и сколько заявок в среднем доходит до договора сейчас. Без этих трёх цифр план маркетинга неизбежно получится планом по заявкам, а не планом по выручке, даже если в нём честно расписаны все каналы.

Какие цифры плана маркетинга проверять каждую неделю

Еженедельная сверка не требует открывать все рекламные кабинеты по отдельности - достаточно пяти цифр на одной странице:

- число заявок по каждому каналу за неделю против плановой доли квартала;

- цена заявки по каналу - выросла или держится в плановом коридоре;

- доля заявок, дошедших до договора, по каждому каналу, а не усреднённая по компании;

- факт потраченного бюджета против плана на эту неделю квартала;

- остаток бюджета на тест новых гипотез, чтобы он не разошёлся в первый месяц квартала.

Для этой сверки не нужен отдельный инструмент - подходит обычная таблица, в которую цифры заносятся раз в неделю. Что считается сквозной аналитикой и почему одних отчётов по каждому каналу недостаточно, чтобы увидеть всю картину, разобрано в статье про сквозную аналитику. Там же, где план показывает рост цены заявки по каналу, стоит сверяться со статьёй про стоимость привлечения клиента по каналам - рост цены заявки не всегда значит, что канал стал хуже.

Почему план маркетинга на 50 листов обычно не выполняется

Самая частая причина провала не в качестве документа, а в том, что его писали один раз в год и больше не открывали. Пять повторяющихся ошибок:

- план составлен на год без промежуточных точек сверки - за 12 месяцев рынок и каналы меняются быстрее, чем документ;

- цифры плана не связаны с целью компании по выручке - маркетинг отчитывается заявками, которые никто не переводит в деньги;

- за каждую цифру плана не назначен конкретный человек - отклонение заметно, но разбирать его некому;

- структура скопирована из шаблона бизнес-плана с разделами про миссию и анализ конкурентов, которые не помогают принять ни одного решения по бюджету;

- план живёт в презентации для учредителей, а не в таблице, которую открывают на планёрке каждую неделю.

Похожая логика работает и в продажах: план без еженедельной сверки факта перестаёт быть рабочим инструментом и становится отчётной формальностью - этот параллель подробно разобран в статье про план-факт анализ продаж. У маркетинга и продаж здесь одна и та же уязвимость: документ без даты регулярной сверки отрывается от реальности в первый же месяц, какой бы точной ни была цифра на старте.

Как часто пересматривать план маркетинга и когда его менять

Еженедельная сверка и квартальный пересмотр плана - два разных действия, и путать их не стоит. Каждую неделю Вы смотрите пять цифр из таблицы выше и решаете, нужно ли что-то менять прямо сейчас. Пересматривать сам план целиком - цель, распределение бюджета по каналам, цены - имеет смысл один раз в квартал, не чаще.

Исключение - сигнал, который нельзя отложить до конца квартала: цена заявки по каналу выросла в полтора-два раза за две недели подряд, канал перестал давать заявки совсем, или цель компании по выручке изменилась решением собственника в середине квартала. В таких случаях план меняют немедленно, а не ждут формальной даты пересмотра.

1. Каждую неделю - сверка пяти цифр план-факт, без изменения самого плана.

2. Раз в месяц - короткая проверка, не вышел ли какой-то канал за плановый коридор цены на две недели подряд.

3. Раз в квартал - полный пересмотр: новая цель, новое распределение бюджета, новые цены заявки и договора по каналам.

4. Вне графика - только при сигнале, который не может подождать до конца квартала.

Частая ошибка на этом шаге - менять план каждую неделю при любом колебании цифр, вместо того чтобы разделить обычный разброс и настоящий сигнал. Цена заявки может скакать на 10-15% от недели к неделе просто из-за сезонности или дня запуска кампании - это не повод переписывать план, это повод подождать вторую неделю подряд с тем же отклонением, прежде чем что-то менять.

Короткий план маркетинга на квартал не отменяет необходимость считать цифры - он просто делает эту работу видимой каждую неделю, а не только в момент, когда агентство присылает очередной медиаплан на следующий год.