Падение выручки: как найти причину за неделю по цифрам

Падение выручки или обычное колебание: как отличить одно от другого

Запрос «падение выручки» чаще всего вводят не из любопытства, а на следующий день после того, как бухгалтер прислал цифру ниже прошлого месяца. Первая реакция - тревога и желание что-то немедленно поменять.

Прежде чем менять что-то в продажах или рекламе, стоит проверить, падение это или обычное колебание. Один месяц ниже предыдущего - ещё не падение: у большинства компаний услуг выручка колеблется от месяца к месяцу на 10-15% даже без единой внешней причины, просто потому что договоры закрываются неравномерно в течение месяца.

Падением стоит считать то отклонение, которое держится больше одного месяца подряд и не объясняется сезоном, в котором компания работает каждый год. Если в прошлом году в этом же месяце цифра была такой же низкой, дело не в падении, а в сезоне - и решение здесь другое: не искать причину срочно, а заранее готовить запас на этот месяц в следующем году.

Три проверки перед тем, как бить тревогу:

- сравнить месяц не с предыдущим, а со средним за последние три;

- сравнить с тем же месяцем год назад - если провал повторяется из года в год, это сезон, а не падение;

- проверить, не закрылась ли в прошлом месяце одна крупная разовая сделка, которая обычно не повторяется каждый месяц.

Если после этих трёх проверок отклонение всё равно больше 10-15% от среднего и держится больше одного месяца, дело не в сезоне и не в случайности - и дальше имеет смысл искать причину по порядку, а не хватаясь за первый рычаг, который попадётся под руку.

Шесть причин, из-за которых падает выручка

За падением выручки почти всегда стоит одна из шести причин - и у каждой свой набор цифр, по которым её видно заранее, до того как она попадёт в отчёт бухгалтера.

- меньше заявок - упал трафик или его качество, и это видно в рекламном кабинете раньше, чем в кассе;

- упала доля заявок, доходящих до договора - менеджеры те же, а разговоры стали слабее или сменился состав отдела;

- ушли несколько постоянных клиентов - не новый поток просел, а старый перестал возвращаться;

- просел средний чек - продают тот же объём, но дешевле или с лишними скидками;

- закончились разовые крупные сделки прошлого периода, а новых подобного масштаба пока нет;

- увеличился срок сделки - деньги придут, но позже, чем в прошлом периоде, и месяц закрывается без них.

Разница между этими причинами в том, где искать первую цифру. Первая и вторая видны в рекламном кабинете и в CRM на этапе заявки. Третья - в базе клиентов и повторных покупках. Четвёртая и пятая - в среднем чеке и составе сделок. Шестая - в датах, на которые сдвинулась оплата, а не в самой сумме сделки.

Называть причину на глаз без цифр - типичная ошибка: кажется, что дело в трафике, а на деле трафик тот же, просто изменился состав заявок, и реклама здесь ни при чём. Если проблема не в заявках, а в том, что происходит с ними дальше, стоит отдельно разобрать, где именно теряются заявки между сайтом и оплатой.

Отдельная ловушка - решить, что причина одна, и остановить поиск на первой подходящей версии. На практике часто совпадают сразу две причины: заявок стало чуть меньше и одновременно средний чек немного просел - по отдельности каждая дала бы небольшое отклонение, а вместе складываются в заметное падение.

Принцип Парето: когда падение объясняется уходом нескольких крупных клиентов

В компаниях услуг с небольшим числом крупных клиентов работает правило, которое легко проверить по своей базе: заметная часть выручки держится на нескольких клиентах, а не распределена равномерно по всем.

Если выделить клиентов по сумме оплат за последний год и отсортировать от крупного к мелкому, часто оказывается, что 20% клиентов дают 70-80% выручки. Это не значит, что так происходит в любом бизнесе услуг - проверить стоит именно на своих цифрах, а не поверить правилу на словах.

Когда падение выручки объясняется уходом двух-трёх таких клиентов, решение не в том, чтобы гнать больше новых заявок - новый клиент такого масштаба не появляется на той же скорости, что обычная заявка. Решение в том, чтобы сначала понять, почему ушли именно крупные: дело в сервисе, в цене у конкурента или в том, что у клиента самого сократился бюджет.

Проверка занимает один вечер: выгрузить оплаты за 12 месяцев по каждому клиенту, отсортировать по убыванию и посмотреть, сколько клиентов из верхней части списка платили в последние три месяца по сравнению с предыдущими тремя. Если несколько крупных имён просто выпали из списка - причина найдена, и дальше это разговор не с отделом продаж, а с конкретным клиентом.

Для компании с десятками одинаковых по размеру клиентов этот разбор даёт мало - там падение почти всегда равномерно распределено по всей базе, и искать стоит в заявках и в доле заявок, доходящих до договора, а не в именах крупных клиентов. Разбор по Парето полезен именно там, где средний чек и состав клиентов сильно различаются.

Как сравнить выручку по периодам, чтобы не перепутать причину с сезонностью

Сравнение «этот месяц к прошлому» - самое грубое из всех и чаще всего вводит в заблуждение, потому что в месяцах разное число рабочих дней, разные праздники и разный сезон у конкретной ниши.

Точнее работает сравнение в трёх слоях одновременно: месяц к такому же месяцу год назад (убирает сезонность), месяц к среднему за последние три месяца (убирает случайный разброс) и неделя к такой же неделе месяца назад (показывает, в какой именно момент начался провал).

Если провал виден только в сравнении с прошлым месяцем, но не виден год к году - скорее всего, это сезон, который повторяется каждый год, и бороться с ним бесполезно, разумнее заранее планировать запас. Если провал виден во всех трёх слоях сразу, причина не в сезоне, и пора проверять конкретные цифры по заявкам, по доле заявок, доходящих до договора, и по базе клиентов.

Третий слой - по неделям - отдельно полезен, чтобы найти точную дату перелома: если выручка упала не равномерно за месяц, а резко на третьей неделе, это обычно совпадает с конкретным событием - сменой подрядчика по рекламе, уходом менеджера или остановкой кампании, а не с общим трендом рынка.

Сравнение июля к сентябрю или любых других несоседних месяцев имеет смысл только внутри одного слоя - либо оба года одинаковые, либо оба месяца из одного сезона. Сравнивать месяц высокого сезона с месяцем низкого и делать вывод о причине - почти всегда ошибка, которая выглядит как падение там, где на самом деле обычный годовой цикл.

Семь цифр, которые проверяют за неделю, чтобы найти причину

Чтобы не гадать, какая из шести причин сработала в этот раз, достаточно за неделю проверить семь цифр по порядку - от входа в воронку до денег на счёте.

Как читать эти семь цифр вместе, а не по отдельности

Семь цифр почти ничего не говорят по отдельности - смотреть их нужно сочетаниями, иначе легко принять нормальный месяц за кризис или наоборот.

Заявок меньше, а доля заявок, доходящих до договора, не изменилась - причина в трафике, а не в разговорах менеджеров: отдел продаж в порядке, вопрос к рекламе.

Заявок столько же, а доля заявок, доходящих до договора, упала - причина в самих разговорах или в составе заявок, а усиление рекламы только увеличит число слабых разговоров.

Поток заявок и доля до договора в норме, а план-факт по дням всё равно расходится - деньги скорее всего сдвинулись по срокам, и стоит смотреть сумму сделок, которые должны закрыться до конца месяца, а не винить продажи.

Доля повторных покупок падает при стабильном потоке новых заявок - выручка растёт за счёт новых клиентов, а старая база молча утекает; без отдельного разбора такой провал незаметен до момента, когда новых заявок перестанет хватать, чтобы его перекрывать.

Если из семи цифр просела только одна, а остальные шесть в норме - разбор короткий, причина уже локализована. Если просели сразу три-четыре цифры, разбор начинают с самой ранней по воронке: с заявок, а не с оплат, потому что поздняя цифра обычно - следствие ранней, а не отдельная причина.

Что обычно пробуют первым - и почему это не решает причину

Есть четыре хода, которые делают почти всегда первыми, - и почти всегда это не причина, а симптом, с которым работать последним, не первым.

- увеличить рекламный бюджет - если причина в разговорах или в оттоке клиентов, больше заявок просто ускорит ту же утечку;

- дать скидку всем клиентам сразу - средний чек падает ещё сильнее, а причина, по которой клиенты стали платить меньше, остаётся нетронутой;

- сменить подрядчика по рекламе или нанять нового менеджера - решение может быть верным, но без цифры оно принимается на ощущениях, а не по факту;

- поставить более жёсткий план продаж - план не создаёт заявки и не возвращает клиентов, он только повышает давление на тех, кто и так работает с прежним потоком.

Все четыре хода объединяет одно: их пробуют до того, как посчитаны семь цифр из предыдущего раздела, а не после. Не потому что они плохие сами по себе - любой из них в своё время был разумным решением. Просто без цифры непонятно, какой именно рычаг тянуть, и компания тратит ресурс на рычаг, который не связан с настоящей причиной.

Если план продаж при этом составлен без учёта реальной доли заявок, доходящих до договора в последние месяцы, дальше любое падение будет выглядеть как «не выполнили план», даже если причина совсем не в исполнении - подробнее о том, как план-факт разбирают по дням, а не по итогу месяца, в статье про план-факт анализ продаж.

Отдельно стоит сказать про скидку: она снимает тревогу быстрее остальных ходов, потому что договоры в моменте закрываются легче. Но если причина была не в цене, а, например, в оттоке крупных клиентов, через месяц та же причина повторится - только теперь ещё и с более низким средним чеком по всей базе.

Что делать после того, как причина найдена

Найденная причина даёт не один разовый ремонт, а две задачи: закрыть конкретный провал и не допустить, чтобы он повторился незаметно в следующий раз.

Первая задача решается по самой причине: вернуть разговор с ушедшими крупными клиентами, пересобрать первый этап воронки, если заявки хуже доходят до договора, или заложить сезонный запас, если дело в сезоне. Решение здесь конкретное и разовое.

Вторая задача решается иначе - не разовым действием, а правилом: те же семь цифр из этой статьи становятся частью еженедельного разбора, а не процедурой на случай тревоги. Перевести их в правило помогает простой порядок на следующие недели:

1. Выбрать день недели и слот на 30 минут, в который цифры смотрят всегда, а не только когда что-то пошло не так.

2. Завести таблицу план-факт по дням и доводить её до конца каждой недели, а не только в последний день месяца.

3. Для каждой из семи цифр записать текущее значение и значение три месяца назад - без точки отсчёта любое отклонение не с чем сравнивать.

4. По итогам первой недели назвать одну цифру, которая отклонилась больше остальных, и только по ней искать причину, не распыляясь на все сразу.

5. Через месяц сравнить тот же набор цифр снова и проверить, сократился разрыв или часть причин ещё не закрыта.

В компании, где я 12 месяцев отвечал за маркетинг и продажи, именно переход от разбора по итогам месяца к разбору каждую неделю дал результат раньше, чем любое отдельное изменение в рекламе или в разговоре с клиентом: выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц за 12 месяцев, при бюджете на маркетинг, который снизился на 22%.

Без такого ритма причина находится снова и снова с опозданием на месяц - к моменту, когда цифра уже в отчёте бухгалтера, а не на второй неделе, когда её ещё можно исправить в текущем периоде. Если выручка не просто просела один раз, а стоит на месте уже несколько месяцев при стабильном трафике, дело обычно не в одном из шести рычагов, а в том, что у компании в целом нет общей цели, разложенной до цифры недели, - этот случай разобран в статье про руководителя, который делает всё сам.