Система продаж в компании: почему без неё рост упирается в собственника

Что такое система продаж в компании

Система продаж - это набор правил, цифр и ролей, при котором результат отдела не зависит от того, кто сегодня вышел на работу. Заявка проходит одни и те же шаги, каждый шаг измеряется, а собственник узнаёт о проблеме из цифр, а не из разговора в коридоре.

Проще всего понять, есть ли она у Вас, по трём вопросам. Что будет с продажами, если завтра уйдёт лучший менеджер? Сколько договоров Вы закроете в следующем месяце и на чём основана эта цифра? Можете ли Вы уехать на месяц без телефона?

Если ответы - «упадут», «посмотрим» и «нет», в компании есть продавцы, но нет системы. Продажи держатся на нескольких людях и на личном участии собственника.

Систему продаж часто путают с отделом продаж. Отдел - это люди и их рабочие места. Система - то, по каким правилам эти люди работают и как Вы узнаёте, что правила выполняются. Отдел можно набрать быстро. Систему нельзя нанять вместе с людьми: её приходится собирать.

Так устроены почти все компании услуг в начале: первые клиенты приходят через основателя, первые менеджеры учатся у него на слух. Трудности появляются позже - когда компания пытается вырасти.

Почему без системы продаж рост упирается в собственника

Пока заявок немного, собственник держит продажи в голове: помнит крупные сделки, сам подключается к сложным клиентам, сам решает, кому дать скидку. Когда заявок становится в разы больше, это перестаёт работать.

Дальше происходит одно и то же. Маркетинг приводит больше заявок, а договоров больше не становится. Новые менеджеры продают хуже старых: учить их некому и не на чем. Собственник снова садится на сделки, и рост упирается в количество часов в его сутках.

Признаки, что продажи держатся на людях, а не на системе:

- сложные сделки закрывает только собственник или один-два сильных менеджера;

- новый менеджер выходит на план через несколько месяцев или не выходит вовсе;

- прогноз продаж на месяц - надежда, а не расчёт;

- на вопрос «почему клиент не купил» в CRM написано «неактуально»;

- рекламный бюджет растёт быстрее выручки.

Последний пункт - самый дорогой. Когда системы нет, единственный понятный рычаг - купить ещё заявок. В компании, где я 12 месяцев отвечал за маркетинг и продажи, рост пошёл с другой стороны: бюджет на привлечение не увеличивали, а выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц. Прирост дал не рост расходов на рекламу, а система вокруг неё.

Части системы продаж: шесть элементов

Прежде чем строить, полезно увидеть, из чего она состоит. Частей у системы продаж шесть, и работают они только вместе.

Элементы зависят друг от друга. Цифры нельзя посчитать, пока у воронки нет единых этапов. Стандарты разговора бесполезны, если никто не проверяет, применяют ли их. А контроль превращается в придирки, когда у отдела нет цели, ради которой эти стандарты нужны.

Обычно в компании есть заготовки двух-трёх элементов: CRM с воронкой и скрипт. Остальное держится на устных договорённостях.

Как разложить роли и кто кому подчиняется, разобрано в статье про структуру отдела продаж, а этапы сделки - в статье про воронку продаж.

Система управления продажами: какие цифры видит собственник

Управлять можно только тем, что видно. Система управления продажами - это небольшой набор цифр, по которым собственник раз в неделю понимает, что происходит, не открывая ни одной сделки:

- сколько заявок пришло и сколько из них дошло до квалификации;

- сколько сделок из 100 переходит с каждого этапа на следующий;

- средний цикл сделки - от заявки до договора;

- прогноз договоров на месяц и его точность в прошлом месяце;

- те же цифры по каждому менеджеру отдельно.

В этом списке нет количества звонков, времени в CRM и числа отправленных предложений. Это цифры активности. Они показывают, что люди заняты, но не показывают, движутся ли сделки. Смотреть на них имеет смысл, когда сделки застревают на этапе и нужно понять почему.

Точность прогноза - самая недооценённая цифра из пяти. В компании по банкротству физлиц, когда я пришёл, прогноз сбывался на 61%: никто заранее не знал, сколько договоров закроется в этом месяце. Цикл сделки был 42 дня.

Мы стандартизировали шаги сделки и критерии квалификации - убрали лишние шаги, а не поторопили менеджеров. Цикл сократился до 27 дней, точность прогноза выросла до 87%. Когда прогноз сбывается, расходы можно планировать под будущую выручку, а не под прошлую.

Как сравнивать план с фактом и что делать с отклонениями - в статье про план-факт анализ продаж.

Система контроля продаж: почему отчётов недостаточно

Отчёт в CRM показывает, на каком этапе застряла сделка. Почему она застряла, он не показывает. Причина почти всегда в разговоре: не назвали следующий шаг, не ответили на возражение, не задали нужный вопрос.

Проверять разговоры вручную получается только выборочно. В другой крупной компании по банкротству физлиц - нашем клиенте, чьи звонки мы разбирали, - отдел контроля качества из четырёх человек успевал прослушать около 5% звонков. Остальные 95% не слышал никто.

У выборки есть и второй изъян: её делает человек. На прослушку чаще попадают звонки, которые и так вызвали вопросы. Обычные разговоры, где деньги теряются тихо, остаются за кадром.

Когда там разобрали все записи, нашлась вещь, которую выборка не показывала. Партнёрская программа давала компании 40-50% выручки и по скрипту должна была звучать почти в каждом разговоре. Упоминали её в 5,5% звонков.

Вторая типичная находка - разрыв между людьми. В клинике снижения веса лучший оператор доводил до записи 78% обратившихся, худший - 32%, при сопоставимом числе звонков. Увидеть такой разрыв можно только в самих разговорах.

Поэтому контроль в системе продаж - это не «руководитель иногда слушает звонки», а регулярная проверка разговоров по одним и тем же критериям. Вручную или с помощью речевой аналитики - вопрос объёма. Как она устроена, описано в статье про речевую аналитику звонков, а что именно проверять - в статье про контроль отдела продаж.

Готовая система продаж: почему чужая не приживается

Готовая система продаж - понятное желание: взять то, что работает у других, и поставить у себя. Под этим понимают CRM, скрипты или сильного руководителя.

CRM. Программа хранит сделки и напоминает о задачах. Если этапы воронки не согласованы, а критерии перехода у каждого свои, CRM аккуратно фиксирует тот же беспорядок.

Скрипты. Чужой скрипт написан под чужого клиента. Менеджеры какое-то время читают его с листа, потом возвращаются к привычным словам. Почему так происходит - в статье про скрипты продаж.

Сильный руководитель отдела продаж. Он приносит систему с прошлого места работы и ставит её, не спрашивая команду. Со временем уходит либо он, либо люди.

Общее у трёх попыток одно: инструмент приносят снаружи и спускают сверху. Правила, в обсуждении которых люди не участвовали, они считают чужими и обходят. Та же механика работает и с целями компании - о ней в статье почему сотрудники не хотят работать.

Построение системы продаж: порядок из пяти шагов

Систему не покупают, а собирают - из того, что уже есть в компании. Порядок важнее инструментов.

1. Цель в цифрах. Сколько договоров и выручки нужно через год и что это значит для каждого месяца. Без этой цифры непонятно, какую систему строить: под удержание текущего объёма или под рост вдвое.

2. Разбор с командой. Цель раскладывают на этапы воронки вместе с руководителем отдела и менеджерами. Они знают, где сделки застревают на самом деле, и говорят, что им нужно, чтобы цифра стала реальной.

3. Единая воронка и стандарты. Одинаковые этапы, критерий перехода для каждого, обязательные действия менеджера на этапе. Коротко - на одной странице, а не в папке регламентов.

4. Таблица и доска. У каждого этапа - владелец, цифра и срок. Переходы между этапами и план-факт видны всем раз в неделю.

5. Еженедельная правка. Смотрят, какой этап отстаёт, слушают разговоры именно на нём и меняют одно правило за раз.

Работать система начинает на пятом шаге. Первые четыре можно пройти быстро и получить красивую таблицу, в которую никто не смотрит. Оживляет её еженедельный ритм: цифра отстала - нашли причину - поменяли - проверили.

Самая частая ошибка - начать с третьего шага: сразу писать стандарты и настраивать CRM. Получается аккуратный документ, который описывает, как должно быть, и никак не связан с тем, сколько компании нужно продать. О нём быстро забывают.

С чего начинать, если отдела ещё нет или он собирается заново, - в статье про построение отдела продаж.

Система продаж в B2B и услугах с длинным циклом сделки

Чем дороже сделка и длиннее цикл, тем сильнее система продаж отличается от розничной. На первый план выходит следующее.

Как выстроить систему продаж: с чего начать на этой неделе

Первую неделю стоит потратить на то, чтобы увидеть картину: что из шести элементов у Вас уже есть.

1. Запишите цель по договорам на год и разделите её по месяцам.

2. Откройте CRM и проверьте, одинаково ли менеджеры понимают каждый этап воронки. Спросите двоих по отдельности.

3. Посчитайте, сколько сделок перешло с этапа на этап за прошлый месяц - по отделу и по каждому менеджеру.

4. Сравните прогноз на прошлый месяц с фактом. Если прогноза не было - это тоже ответ.

5. Послушайте по пять разговоров лучшего и худшего менеджера на одном и том же этапе. Запишите, что первый делает, а второй нет.

6. Выберите один этап, на котором теряется больше всего сделок, и одно правило, которое поменяете первым.

Через неделю будет видно, каких элементов не хватает и где система даст результат быстрее всего. Если окажется, что команда не понимает, зачем всё это, вернитесь к первому шагу и разберите цель вместе с ней.