RFM и ABC-анализ клиентской базы: как найти клиентов, которые дают основную выручку
ABC-анализ делит клиентов по вкладу в выручку, RFM - по давности, частоте и сумме покупок. Вместе они показывают, кому звонить первым, кого возвращать и кого не трогать. Собрать их можно в обычной таблице за вечер. В кейсе автора работа с сегментами базы вместо «добивания» звонками помогла сократить цикл сделки с 42 до 27 дней.
Сегментация клиентов - это разбиение базы на группы, с которыми нужно работать по-разному. Звучит как задача для большой компании с отделом аналитики, но на деле два самых полезных метода - ABC-анализ и RFM-анализ - делаются в обычной таблице за один вечер. В компании услуг они отвечают на вопросы, которые собственник задаёт себе каждый месяц: кто из клиентов приносит основные деньги, кого мы теряем, кому стоит позвонить на этой неделе и на кого не тратить время менеджеров. В этой статье - как сделать ABC-анализ клиентов и RFM-анализ клиентской базы по шагам, как адаптировать RFM под услуги с разовой покупкой и что делать с каждым сегментом, чтобы анализ не остался красивой таблицей.
Зачем компании услуг сегментация клиентской базы
Типичная судьба базы в компании услуг выглядит так. Заявка пришла, менеджер позвонил, клиент не готов прямо сейчас. Его добивают звонками неделю-две, потом переводят в статус «отказ» или «в работе» и больше не трогают. Через год в CRM тысячи таких контактов, и никто не знает, что с ними делать.
При этом за каждый контакт уже заплачено. На эфире автор приводил пример из БФЛ: лид обходился примерно в полторы тысячи рублей, а после неудачного звонка базу просто архивировали и шли покупать новые заявки. Человек, который не был готов сегодня, мог быть готов через три месяца - но к тому времени ему уже никто не звонил.
Сегментация клиентов нужна, чтобы вместо одного действия «позвонить ещё раз» у каждой группы было своё действие и свой срок. Одним - звонок на этой неделе, другим - письмо с полезным материалом раз в месяц, третьим - предложение через полгода, четвёртым - ничего.
В БФЛ это выглядит особенно наглядно. Человек с небольшой суммой долга сегодня не готов к процедуре, но через полгода долг вырастет из-за пеней, и разговор станет актуальным. Если его не сегментировать, ему либо будут звонить слишком рано, либо не позвонят никогда.
Важно
Каждый контакт в базе уже оплачен
Заявка, которую отправили в архив после неудачного звонка, стоила столько же, сколько та, что стала договором. Работа с сегментами базы - самый дешёвый источник договоров, который есть у компании.
ABC-анализ клиентов: как сделать за вечер
ABC-анализ делит клиентов на три группы по вкладу в выручку. Группа A - те, кто приносит основную часть денег. Группа B - средний вклад. Группа C - много клиентов с маленьким вкладом. Метод опирается на наблюдение, что вклад клиентов почти всегда распределён неравномерно.
| Группа | Накопленная доля выручки | Пример: доля клиентов (условно) | Что это значит |
|---|---|---|---|
| A | до 80% | 18% клиентов | основные деньги компании, их потеря заметна сразу |
| B | 80-95% | 30% клиентов | средний вклад, часть можно перевести в A |
| C | 95-100% | 52% клиентов | много клиентов, мало денег, дорого обслуживать |
Пошаговый алгоритм ABC-анализа
1. Выгрузите из CRM или 1С всех клиентов за последние 12 месяцев с суммой оплат по каждому.
2. Отсортируйте список по сумме от большей к меньшей.
3. Посчитайте долю каждого клиента в общей выручке и накопленную долю сверху вниз.
4. Клиенты, которые вместе дают первые 80% выручки, - группа A. Следующие 15% - группа B. Оставшиеся 5% - группа C.
5. Посчитайте, сколько клиентов попало в каждую группу, и посмотрите на пропорцию.
Пороги 80/15/5 - условность, их можно сдвинуть под свой бизнес. Важнее не точные границы, а то, что у каждой группы появляется своё правило работы.
Правило 80/20: откуда оно и почему у вас будет другая цифра
Заголовок «20% клиентов дают 80% выручки» - это принцип Парето, эмпирическое правило, названное в честь итальянского экономиста Вильфредо Парето: он заметил неравномерность, изучая распределение доходов и богатства. Позже правило стали применять к продажам, качеству и управлению временем.
Важно понимать, что 80/20 - не закон природы, а наблюдение о неравномерности. В вашей базе может оказаться 30/70 или 10/90. Компания с одним крупным клиентом получит очень перекошенную картину, компания с одинаковыми разовыми договорами - почти ровную.
Практический вывод из ABC-анализа обычно один: клиенты группы A должны получать больше внимания руководителя, чем сейчас. Их мало, их легко перечислить поимённо, и потеря даже одного из них заметна в выручке. Раз в квартал с каждым таким клиентом стоит поговорить лично: всё ли устраивает, что ещё нужно, кого он может порекомендовать.
Ровная картина - тоже результат. Если все клиенты приносят примерно одинаково, ABC-анализ по выручке почти ничего не даст, и главным инструментом становится RFM-анализ: он делит клиентов не по сумме, а по поведению.
Какие данные нужны для сегментации и где их взять
Для ABC-анализа достаточно двух колонок: клиент и сумма оплат за 12 месяцев. Для RFM нужны ещё дата последней покупки или контакта и число покупок. Всё это есть в CRM или 1С, но обычно в разных местах и с разной степенью порядка.
Самая частая проблема - дубли. Один и тот же человек в базе записан трижды: с разными номерами, с ошибкой в фамилии, как физлицо и как представитель компании. Перед анализом дубли нужно склеить хотя бы по номеру телефона, иначе один крупный клиент распадётся на три средних.
Вторая проблема - пустые поля. Если у половины сделок не указана сумма или дата закрытия, анализ покажет красивую, но неверную картину. Лучше честно посчитать по той части базы, где данные есть, и параллельно наладить заполнение, чем подставлять средние значения.
Третья - разные источники правды. Суммы договоров в CRM и поступления в 1С часто не совпадают из-за рассрочек, скидок и расторжений. Для денежной буквы M берите фактические оплаты, а не суммы договоров: сегментация должна опираться на деньги, которые клиент реально заплатил.
RFM-анализ клиентской базы простыми словами
RFM - это три буквы, три вопроса к каждому клиенту. R (recency, давность) - как давно клиент покупал или выходил на связь. F (frequency, частота) - сколько раз он покупал. M (monetary, деньги) - сколько он заплатил в сумме.
По каждому признаку клиенту ставится оценка от 1 до 3 (или до 5, если база большая). Потом три оценки записываются рядом, и получается код сегмента: 333 - недавно, часто и много, 111 - давно, редко и мало.
| Оценка | R - давность | F - частота | M - сумма |
|---|---|---|---|
| 3 | покупал в последние 3 месяца | 3 покупки и больше | верхняя треть по сумме |
| 2 | 3-9 месяцев назад | 2 покупки | средняя треть |
| 1 | больше 9 месяцев назад | 1 покупка | нижняя треть |
Как сделать RFM-анализ в таблице
Выгрузите клиентов с тремя колонками: дата последней покупки, число покупок, сумма оплат. Добавьте три колонки с оценками по правилам из таблицы выше - формулами, а не руками. Склейте оценки в код. Сводной таблицей посчитайте, сколько клиентов в каждом коде. Пороги давности подберите под свой цикл: для услуги, которую покупают раз в год, «3 месяца» - слишком мало.
Кстати
Проверьте работу с базой по чек-листу из 119 пунктов
Чек-лист из 119 ключевых пунктов проверки эффективности бизнеса. В разделе «Маркетинг: сегменты базы» - как понять, сколько денег лежит в вашей CRM и кто за них отвечает.
RFM для услуг с разовой покупкой: что заменить
Классический RFM придуман для торговли, где клиент покупает много раз. У многих компаний услуг покупка разовая: банкротство, ремонт, дорогое лечение. Частота у всех клиентов равна единице, и буква F теряет смысл.
В этом случае RFM применяют не к клиентам, а к базе контактов, которые ещё не купили. Буквы получают новый смысл:
- R - как давно был последний контакт с человеком: звонок, ответ на письмо, визит на сайт;
- F - сколько раз он выходил на связь сам: оставлял заявки, отвечал, приходил на консультацию;
- M - потенциальная сумма договора или сумма проблемы клиента, если её можно оценить по первому разговору.
Для купивших клиентов вместо частоты полезно смотреть рекомендации и допродажи: сколько новых клиентов пришло от каждого и купил ли он что-то ещё. У разовой услуги именно рекомендации часто становятся главным источником повторных денег.
Сегменты базы и что с ними делать
Анализ ценен ровно настолько, насколько у каждого сегмента есть действие, ответственный и срок. Ниже - пример правил для компании услуг. Названия сегментов условные, у вас они могут быть другими.
| Сегмент | Признак | Действие | Кто и когда |
|---|---|---|---|
| Горячие | недавний контакт, сам выходил на связь 2+ раза | звонок с конкретным предложением | менеджер, в течение недели |
| Отложившие | интерес был, но «не сейчас» | звонок в названный клиентом срок, между ними - полезные материалы | менеджер по задаче в CRM |
| Остывшие | контакта не было 3-9 месяцев | рассылка, приглашение на эфир или консультацию | маркетинг, раз в месяц |
| Клиенты A | основной вклад в выручку | личный контакт руководителя, вопрос о допродаже и рекомендации | РОП, раз в квартал |
| Спящие | контакта больше года, сумма мала | не тратить время менеджеров, только автоматическая рассылка | маркетинг |
Конвейер сегментов вместо разовой акции
Автор рассказывал на эфире, что самые сильные компании рынка, которые он видел изнутри, - на тысячу и больше договоров в месяц, - работают с базой как с конвейером: сегменты постоянно прогреваются разными способами и приводятся к встрече. Не акция раз в полгода, а постоянный процесс со своими правилами.
Как вернуть в работу тех, кто уже отказался, разобрано в отдельной статье работа с потерянными клиентами.
Кейс: работа с сегментами базы и цикл сделки с 42 до 27 дней
В БФЛ-компании, где автор отвечал за маркетинг, заявки приходили потоком около 10 000 в месяц, но в квалификацию конвертировались только 26%. Часть базы просто не дорабатывалась: тех, кто не был готов сразу, добивали звонками и забывали.
Звонки и сделки разметили: что делает менеджер, что даёт результат, а что нет. Для тех, кто не готов купить сразу, появились отдельные сценарии прогрева, для отдела продаж - скрипты под эти сегменты. Конверсия в квалификацию выросла до 35%, а поток довели до 16 000 заявок в месяц.
Цикл сделки сократился с 42 до 27 дней, точность прогноза продаж выросла с 61% до 87%. Подробности и полная таблица метрик - на странице кейса БФЛ-компании.
Как не превратить анализ в таблицу, которую никто не открывает
Самая частая судьба RFM-анализа - один раз сделали, красиво раскрасили, забыли. Чтобы анализ работал, нужны четыре вещи.
Первое - ритм. Сегменты пересчитываются раз в месяц, а не раз в год. Клиент, который вчера был горячим, через два месяца остывает, и правило работы с ним должно смениться.
Второе - ответственный за каждый сегмент и метрика, по которой видно результат: сколько встреч и договоров дал сегмент за месяц. Без метрики работа с базой быстро превращается в «позвонили кому успели».
Третье - связь с отделом продаж. Сегментация клиентов - задача маркетинга, но звонят по сегментам менеджеры. Если в разговоре с отложившим клиентом менеджер не выясняет срок и причину, сегмент «отложившие» наполняется мусором. Как проверять, что происходит в таких разговорах, разобрано в статье контроль отдела продаж.
Четвёртое - начинать с малого. Не нужно сразу строить двадцать сегментов: трёх-пяти групп с понятными правилами достаточно, чтобы через месяц увидеть первые договоры из базы. Детализацию добавляют, когда простая схема заработала.
Кстати
Заберите чек-лист из 119 пунктов в Telegram
Маркетинг, продажи, команда, финансы - 119 пунктов, по которым видно, где бизнес теряет деньги. Бот пришлёт чек-лист сразу, а позже - приглашение на ближайший эфир с разбором.
Вопросы и ответы
ABC-анализ делит клиентов только по вкладу в выручку. RFM смотрит на поведение: как давно клиент покупал или выходил на связь, как часто и на какую сумму. ABC отвечает на вопрос «кто важен», RFM - «с кем и когда работать». Их удобно использовать вместе.
Источники цифр
Проверьте, работаете ли вы с клиентской базой по сегментам
- Знаете ли вы, какая доля клиентов даёт основную часть выручки?
- Есть ли у каждого сегмента базы своё действие, ответственный и срок?
- Пересчитываются ли сегменты хотя бы раз в месяц?
- Видно ли, сколько встреч и договоров за месяц дала работа с базой, а не только новые заявки?
Автор
Илья Ермолаев - 8 лет в наведении порядка в операционных и коммерческих системах, включая позицию CMO в компании по банкротству физлиц (выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц за 12 месяцев, в 2,25 раза, бюджет при этом снизился на 22%). Диагностика продаж и маркетинга («Разбор») выросла из этого личного опыта.
Похожие материалы
Банкротство физлиц
Из 10 000 звонков в месяц слушали 500. Мы стали слушать все - и нашли точку роста на 16 млн ₽ в месяц →