Контроль маркетинга: какие цифры собственник проверяет каждую неделю
Контроль маркетинга для собственника - это не таблица агентства на пятьдесят строк, а четыре цифры, которые проверяют каждую неделю по одному правилу: цена целевой заявки по каналу, доля заявок без обработки, совпадение понятия «целевая заявка» у маркетинга и продаж и факт расхода против прошлой недели. В личном опыте именно такой еженедельный разбор помог снизить бюджет на маркетинг с 12 до 9,36 млн ₽ в месяц (-22%), а выручку за те же 12 месяцев поднять с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц.
Вы открываете отчёт маркетинга за неделю: трафик растёт, заявки идут, бюджет освоен по плану. Отчёт выглядит ровным, а продажи при этом не растут - или растут не так, как обещали на планёрке месяц назад. Первая мысль - маркетинг рисует цифры. Вторая, через пару таких недель, - непонятно, что в этом отчёте проверять, кроме итоговой суммы расхода. Контроль маркетинга чаще всего понимают одним из двух неверных способов: либо полное доверие отделу («у нас есть маркетолог, пусть сам решает»), либо ежедневная проверка каждого креатива и каждого клика - и то, и другое одинаково не показывает, куда уходят деньги. Рабочий контроль маркетинга короче и проще: несколько цифр, которые проверяют по одному правилу каждую неделю, независимо от того, есть у компании оформленный план маркетинга на квартал или нет. В этой статье - что контроль маркетинга значит для собственника, а не для учебника по менеджменту, три уровня контроля с разной частотой, какие цифры проверять каждую неделю, как отличить причёсанный отчёт от реального результата и с чего начать, если контроля раньше не было вообще.
Контроль маркетинга: что это для собственника, а не термин из учебника
В учебниках по менеджменту контроль маркетинга раскладывают на виды, функции и этапы - стратегический контроль, оперативный, контроль прибыльности. Для собственника компании услуг это раскладывается в один рабочий вопрос: деньги, потраченные на маркетинг, возвращаются бизнесу, и видно ли это раньше, чем через квартал, когда уже поздно что-то менять.
Если говорить конкретно, контроль маркетинга - это регулярная проверка трёх вещей: сколько стоит заявка и клиент по каждому каналу отдельно, доходят ли заявки до разговора с продавцом или теряются на стыке отделов, и совпадает ли то, что маркетинг считает «целевой заявкой», с тем, что реально покупает компания.
Контроль маркетинга и контроль продаж - близкие, но разные задачи: маркетинг отвечает за то, чтобы заявка дошла и стоила разумных денег, продажи - за то, чтобы заявка превратилась в договор. Путают их чаще всего тогда, когда в компании вообще нет разделения ответственности между этими двумя цифрами, и разбирать, что реально проверять в отделе продаж, стоит отдельно - это подробно описано в статье про контроль отдела продаж.
Без контроля маркетинг не становится хуже сразу - реклама может крутиться месяцами без единой проверки и даже приносить заявки. Проблема проявляется позже, когда цена заявки незаметно вырастает в полтора-два раза, а разбираться в причинах приходится по памяти, а не по цифрам за каждую неделю.
Цель контроля маркетинга - не найти виновного после провала, а увидеть отклонение раньше, чем оно превратится в заметную сумму. Если цель контроля звучит как «проверить, что маркетолог не ленится», разговор изначально идёт не о цифрах, а о доверии - и тогда любая проверка воспринимается как слежка, а не как совместная работа над результатом.
Три уровня контроля маркетинга: ежедневный, еженедельный и квартальный
У контроля маркетинга, как и у контроля продаж, есть несколько уровней по частоте и глубине проверки - путать их вреднее, чем не контролировать вообще: собственник либо тонет в ежедневных деталях, либо узнаёт о проблеме только в конце квартала.
| Уровень | Что проверяют | Кто смотрит |
|---|---|---|
| Ежедневный | расход по рекламным кабинетам, не превышен ли дневной лимит | маркетолог или подрядчик, не собственник лично |
| Еженедельный | цена заявки по каналу, доля необработанных заявок, совпадение понятия «целевая заявка» | собственник или руководитель отдела маркетинга |
| Квартальный | цель по деньгам, набор каналов, цены заявки и договора целиком | собственник вместе с маркетологом |
Зачем разделять уровни, если можно смотреть всё сразу
Собственник, который проверяет расход по рекламным кабинетам каждый день, обычно не успевает дойти до еженедельных цифр - внимание уходит на детали, которые должен разбирать маркетолог. А собственник, который смотрит в маркетинг только раз в квартал, узнаёт о выросшей цене заявки тогда, когда она уже обошлась компании в лишние сотни тысяч рублей.
Важно
Бюджет -22%, а выручка выросла в 2,25 раза за 12 месяцев
За 12 месяцев, где каналы сверяли еженедельно по цене заявки и доле необработанных заявок, бюджет на маркетинг снизился с 12 до 9,36 млн ₽ в месяц, а выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц - дорожающие каналы отключали раньше, чем они успевали съесть бюджет.
Контроль маркетинга без отдельного маркетолога: что делать собственнику самому
У многих компаний услуг нет штатного маркетолога - рекламу ведёт подрядчик, фрилансер или сам собственник в свободные часы между звонками клиентам. Контроль маркетинга в этом случае не требует нанимать аналитика - требует одной привычки: один раз в неделю лично открывать рекламные кабинеты, а не только читать присланный скриншот.
Три действия, которые не требуют отдельного человека в штате:
- выгружать расход и число заявок из рекламного кабинета в одну таблицу самостоятельно, а не ждать, пока подрядчик пришлёт свою версию отчёта;
- сверять число заявок, которое показывает подрядчик, с числом заявок в CRM или в журнале звонков - разница больше чем на одну-две заявки в неделю уже повод спросить, откуда она;
- задавать подрядчику один и тот же вопрос в одной и той же форме каждую неделю, а не принимать каждый раз новый формат отчёта, который неудобно сравнивать с прошлым.
Если рекламу ведёт сам собственник, тот же набор действий работает в обратную сторону - как личная дисциплина, а не как контроль за кем-то. Отсутствие отдельного маркетолога не освобождает от необходимости смотреть цифры, оно просто делает эту привычку персональной ответственностью собственника, а не делегированной задачей.
Какие цифры собственник проверяет каждую неделю
Независимо от того, есть у компании оформленный план маркетинга на квартал или нет, для еженедельной проверки достаточно четырёх цифр. Эти четыре цифры - минимальный набор без отдельного инструмента; что такое сквозная аналитика и когда без неё уже не обойтись, подробно разобрано в статье про сквозную аналитику.
| Цифра | Что показывает | Когда это сигнал |
|---|---|---|
| Цена целевой заявки по каналу за неделю | дорожает канал или дешевеет | рост на 20-30% за одну-две недели подряд |
| Доля заявок без обработки за 24 часа | теряются ли заявки на стыке маркетинга и продаж | доля выше 10-15% от всех заявок недели |
| Совпадение «целевой заявки» у маркетинга и продаж | честно ли маркетинг считает заявки целевыми | разница оценок больше чем по пятой части заявок |
| Факт расхода против прошлой недели | не разгоняется ли бюджет незаметно | расход растёт, а число заявок - нет |
Что делать, если этих цифр пока нет совсем
Если в компании никто эти цифры не считает, не нужно сразу выстраивать сквозную аналитику - достаточно одну неделю вручную свести заявки по каналам в простую таблицу и сравнить с расходом в рекламных кабинетах. Этого хватит, чтобы увидеть первый разрыв и понять, какую из четырёх цифр считать дальше регулярно.
Почему четыре цифры, а не пятнадцать показателей из отчёта агентства
Отчёты агентств часто содержат пятнадцать-двадцать показателей - показы, клики, глубина просмотра, время на сайте. Почти все они нужны самому маркетологу для настройки кампаний, но не собственнику: добавление каждого нового показателя в еженедельную сверку не делает контроль точнее, оно просто занимает время, которое можно потратить на разговор о четырёх цифрах, которые напрямую связаны с деньгами.
Если со временем окажется, что для конкретного бизнеса важна пятая цифра - например, доля повторных обращений по одному каналу, - её добавляют осознанно, а не потому что агентство предложило более подробный отчёт.
Контроль отдела маркетинга: как проверить отчёт, а не просто поверить
Отчёт маркетинга почти всегда выглядит убедительно - цифры растут, формулировки уверенные. Несколько признаков показывают, что отчёт причёсан, а не честен:
- растут «показы» или «охват», а число заявок стоит на месте - это отчёт о рекламном кабинете, а не о бизнесе;
- результат сравнивают с прошлым месяцем вместо плановой цифры - любой рост выглядит хорошо, если сравнивать не с чем;
- падение объясняют один раз сезоном, во второй раз - погодой, в третий - рынком, и каждый раз без цифры, которая подтверждает объяснение;
- в отчёте есть фраза «работаем над узнаваемостью бренда» без единой цифры, которую можно проверить через месяц;
- отчёт занимает десять слайдов, но не отвечает на простой вопрос, сколько стоил последний целевой клиент.
Три вопроса, которые отличают реальный отчёт от причёсанного
Если маркетолог или подрядчик отвечает на все три вопроса сразу и с цифрой, отчёту можно доверять: сколько стоила заявка по каждому каналу на этой неделе, сколько из этих заявок дошло до разговора с продавцом, и что именно изменилось по сравнению с прошлой неделей, а не с прошлым месяцем.
Кстати
Сколько из этих цифр маркетинга сейчас считаются у Вас на глаз?
В разделе «Маркетинг» чек-листа 30 пунктов - от цены заявки по каждому каналу до дашборда, который смотрят каждую неделю. По ответам «да» и «нет» видно, держится ли контроль маркетинга в Вашей компании на цифрах или только на отчёте подрядчика. Забирайте чек-лист «Рост ×2 без стресса» на 119 пунктов и проверьте, готов ли бизнес к удвоению выручки!
Бюджет и контроль маркетинга: где деньги утекают незаметно
Контроль бюджета - не то же самое, что контроль маркетинга целиком, но без него любая другая цифра теряет смысл. Деньги чаще утекают не одной крупной статьёй расхода, а несколькими мелкими:
- тест нового канала запускают без верхнего лимита - «посмотрим, что получится» - и тест растягивается на месяц вместо недели;
- платят за клики или показы без привязки к тому, доходит ли человек до заявки;
- ретаргетинг показывают всем подряд, кто хоть раз зашёл на сайт, а не тем, кто дошёл до нужного шага;
- контракт с подрядчиком продлевают по инерции, потому что «и так работаем», без сверки цены заявки с началом сотрудничества;
- бюджет растёт быстрее, чем успевает расти проверка - чем больше денег в обороте, тем дороже каждая неделя без контроля.
Отдельная тема - сколько компания готова платить за одного клиента и как это число меняется по каналам: подробный разбор - в статье про стоимость привлечения клиента по каналам.
Этапы, на которых контроль маркетинга чаще всего проваливается
Контроль маркетинга не ломается одинаково на всём протяжении работы - есть конкретные моменты, где он проваливается чаще остального.
| Этап | В чём риск |
|---|---|
| Запуск нового канала | тестовый бюджет не ограничен заранее, тратят больше плана «чтобы набрать данные» |
| Смена подрядчика или агентства | новый подрядчик показывает свои метрики, старые цифры теряют сравнимость |
| Быстрый рост бюджета | расход растёт быстрее, чем успевает расти еженедельная проверка |
| Найм маркетолога в штат | решения принимаются без цифр продаж, которые ему не передали заранее |
Если решаете нанять маркетолога в штат
Риск последнего этапа снимается не собеседованием, а передачей цифр до найма: сколько договоров нужно компании, какой у них средний чек и за что именно Вы готовы платить - за заявки или за дошедших до договора клиентов. Подробно про то, как считать KPI маркетолога от результата, а не от процесса, разобрано в статье KPI маркетолога для собственника.
Личный разбор
Хотите понять, какой канал маркетинга у Вас тянет бюджет вниз?
На личном разборе пройдём по Вашим каналам и цифрам за последние недели и найдём, где отчёт расходится с реальным результатом. Готовиться не нужно - достаточно знать расход и число заявок по каналам за последний месяц.
Как говорить с маркетологом или агентством о цифрах, чтобы не выглядеть надзирателем
Разговор о цифрах маркетинга легко скатывается в допрос: «почему заявок меньше», «почему так дорого» - и после третьего такого разговора маркетолог или подрядчик начинает присылать отчёт, который оправдывает цифры, а не показывает их честно.
Разница в формулировке меняет весь разговор. Вопрос «что мы видим на этой неделе» воспринимается как совместный разбор, вопрос «почему вы не выполнили план» - как обвинение, даже если цифры в обоих случаях одни и те же.
Четыре формулировки, которые превращают проверку в совместную работу, а не в допрос:
- «Какая из цифр на этой неделе удивила лично Вас?» - вместо «почему так плохо»;
- «Что нужно изменить в канале, чтобы цена заявки вернулась в прошлый коридор?» - вместо «почему подорожало»;
- «Какие договоры за этот месяц точно пришли из этого канала?» - вместо «докажите, что канал работает»;
- «Какую цифру Вам самому неудобно показывать в этом отчёте?» - вопрос, который чаще всего и открывает настоящую проблему.
Отдельное условие - договориться о форме и дне сверки заранее, а не назначать проверку внезапно. Маркетолог, который знает, что по пятницам разбирают одни и те же четыре цифры, готовится к разговору иначе, чем тот, кого могут спросить в любой момент о чём угодно.
Кейс: как еженедельный контроль по цифрам показал, куда уходят деньги
В компании, где я 12 месяцев отвечал за маркетинг и продажи, контроль маркетинга на старте держался на ежемесячном отчёте - бюджет около 12 млн ₽ в месяц, 138 договоров, и никто не мог быстро сказать, какой из каналов тянет результат вниз.
Изменилось не количество каналов и не состав подрядчиков, а то, с какой частотой и по каким цифрам их сверяли. Еженедельно стали смотреть цену заявки по каждому каналу отдельно, долю заявок без обработки и совпадение того, что маркетинг считал целевой заявкой, с тем, что реально доходило до договора. Каналы, которые не проходили эту проверку две недели подряд, получали меньше бюджета уже на третьей.
За 12 месяцев бюджет на маркетинг не вырос, а снизился до 9,36 млн ₽ в месяц - это минус 22% от старта. При этом число договоров выросло с 138 до 294 в месяц, а выручка - с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц. Снижение бюджета и рост выручки шли одновременно именно потому, что еженедельный контроль убирал из оборота дорожающие каналы раньше, чем они успевали съесть заметную долю бюджета.
С чего начать контроль маркетинга на этой неделе
Если контроля маркетинга в компании раньше не было вообще, начинать не с большого дашборда, а с одной недели ручной проверки.
1. Выпишите все каналы, через которые сейчас идёт реклама, и расход по каждому за последнюю неделю.
2. Посчитайте число заявок по каждому каналу и разделите расход на их количество - это и есть цена заявки по каналу.
3. Спросите у маркетолога и у руководителя продаж, что каждый из них считает «целевой заявкой», и сравните ответы вслух.
4. Проверьте, сколько заявок за неделю осталось без обработки дольше 24 часов - и у кого именно они зависли.
5. Назначьте день недели, когда Вы лично смотрите эти четыре цифры, и держите этот день первый месяц без пропусков.
Если уже на первой неделе окажется, что маркетинг и продажи по-разному считают целевую заявку, это не повод менять подрядчика или увольнять маркетолога. Это и есть находка, ради которой стоит вводить контроль маркетинга - без неё дальше любые цифры в отчёте будут сравнивать несравнимое.
Кстати
Проверьте контроль маркетинга по разделу чек-листа целиком
Пройдите раздел «Маркетинг» вместе с тем, кто у Вас отвечает за рекламу, и выпишите все «нет» - это и есть разрыв между отчётом на бумаге и контролем, по которому реально видно, куда уходят деньги. Забирайте чек-лист «Рост ×2 без стресса» на 119 пунктов и проверьте, готов ли бизнес к удвоению выручки!
Вопросы про контроль маркетинга
Регулярная проверка, сколько стоит заявка и клиент по каждому каналу отдельно, доходят ли заявки до разговора с продавцом и совпадает ли понятие «целевая заявка» у маркетинга и у отдела продаж. Без этой проверки реклама может работать месяцами, а деньги уходить незаметно.
Источники цифр
Проверьте, держится ли контроль маркетинга в Вашей компании на цифрах
- Знаете ли Вы цену заявки по каждому каналу отдельно, а не только общий расход за месяц?
- Совпадает ли понятие «целевая заявка» у маркетинга и у отдела продаж?
- Проверяли ли Вы, сколько заявок за последнюю неделю осталось без обработки дольше суток?
- Есть ли у Вас день недели, когда Вы лично смотрите эти цифры, а не только месячный отчёт?
Автор
Илья Ермолаев - 9 лет в маркетинге и продажах, включая позицию директора по маркетингу в компании по банкротству физлиц (выручка выросла с 35,1 до 78,9 млн ₽ в месяц за 12 месяцев, в 2,25 раза, бюджет при этом снизился на 22%). Диагностика выросла из этого личного опыта.
Об автореПохожие материалы
Банкротство физлиц
Из 10 000 звонков в месяц слушали 500. Мы стали слушать все - и нашли точку роста на 16 млн ₽ в месяц →